Sociálny marketing a Cause Related Marketing: Rozdiely a využitie v praxi

Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR) sa stáva čoraz dôležitejším konceptom pre zákazníkov. Výrobné podniky aj podniky poskytujúce služby sa snažia získať zákazníkov prostredníctvom svojho zodpovedného správania. CSR sa však netýka len výroby a predaja, ale aj komunikácie a marketingu. Okrem darcovstva, sponzorstva, nadácií, nadačných fondov a reportingu je sociálny marketing ďalšou významnou aktivitou podnikov v oblasti CSR. Cieľom tohto článku je identifikovať témy, na ktoré sa orientujú sociálne marketingové kampane, na základe príkladov z praxe. Sociálny marketing chápeme ako využitie marketingových princípov na motiváciu k zmene správania pre dosiahnutie celospoločenského dobra a blahobytu.

Úvod do sociálneho marketingu

Sociálny marketing je samostatná marketingová disciplína, ktorej pôsobenie sa vzťahuje najmä na úsilie zamerané na ovplyvnenie správania vedúceho k zlepšeniu zdravia, predchádzaniu úrazom, ochrane životného prostredia, prispievaniu k blahobytu komunity a posilneniu finančného blahobytu.

Začiatky sociálneho marketingu siahajú do päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia, kedy Wiebe (1951) položil otázku: „Prečo nemôžete predávať bratstvo ako predávate mydlo?“ Touto otázkou naznačil, že predaj produktov ako mydlo je efektívny, pričom predaj sociálnych myšlienok je neefektívny. Názor, že marketing nemusí presviedčať len ku kúpe produktov alebo služieb, ale môže motivovať k zmene v správaní, sa začal presadzovať najmä počas vojny vo Vietname (1964-1975). Tento konflikt viedol k prehodnoteniu sociálnych povinností v spoločnosti. Ďalším dôležitým spúšťačom sociálneho marketingu bola kampaň o plánovanom rodičovstve v Indii z roku 1964.

Význam sociálneho marketingu narastal aj v sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia, kedy boli vo Švédsku predstavené kampane, ktorých cieľom bolo pretvoriť Švédsko na národ nefajčiarov a abstinentov. Austrálska vláda spustila kampane s názvom „Majte zapnutý pás“ a Kanadská vláda spustila kampane zamerané proti drogám a fajčeniu a kampane na podporu zdravého životného štýlu.

Pojem sociálny marketing ako prví použili Kotler a Zaltman (1971), podľa ktorých ide o proces pozostávajúci z návrhu, implementácie a kontroly programu, ktorého cieľom je ovplyvniť prijateľnosť sociálnych myšlienok.

Prečítajte si tiež: Všetko o 7. platovej triede pre sociálnych pracovníkov

Čo sociálny marketing nie je

Keďže existuje mnoho definícií sociálneho marketingu, je potrebné uvedomiť si, čo sociálnym marketingom nie je. Sociálny marketing je využívaný najmä neziskovými organizáciami, avšak využívajú ho aj podnikateľské subjekty, a to za účelom dosiahnutia zisku. Pri tvorbe sociálnej marketingovej kampane tak nezisková organizácia často spolupracuje s podnikateľským subjektom. Takáto spolupráca môže byť pre neziskovú organizáciu prospešná, pretože tak získa potrebné finančné prostriedky. Na druhej strane, podnikateľský subjekt vďaka tomu môže prispieť k vytvoreniu pozitívneho imidžu a zároveň podporiť predaj svojich produktov.

Sociálny marketing je teda unikátny systém pre pochopenie toho, kto sú ľudia a čo chcú, a následnú organizáciu tvorby, dodávky a komunikácie produktov, služieb a informácií, s cieľom splniť ich túžby a zároveň uspokojovať potreby spoločnosti a riešiť vážne sociálne problémy. Sociálny marketing tak predstavuje využitie marketingových teórií a techník na ovplyvnenie správania so zameraním na dosiahnutie sociálnych cieľov. Snahy ako dosiahnuť sociálne ciele možno rozdeliť do dvoch kategórií na behaviorálne a nebehaviorálne.

Princípy a techniky sociálneho marketingu

Princípy a techniky sociálneho marketingu môžu byť využité v prospech spoločnosti niekoľkými spôsobmi. Kotler, Kartajaya a Setiawan (2010) označujú nový marketingový trend orientácie na hodnoty ako Marketing 3.0. Podľa nich sa orientácia marketingových kampaní zo zákazníka presúva na celé ľudstvo a snaží sa osloviť najmä ich myseľ, srdcia a duše.

Aj napriek rozdielom medzi sociálnym a komerčným marketingom, základom stratégie sociálneho marketingu sú štyri základné prvky marketingového mixu komerčného marketingu:

• Product (produkt): Produkt v sociálnom marketingu nie je obvykle hmatateľný (až na isté výnimky ako napr. kondómy). Vo všeobecnosti však platí, že ide o snahu predať určité správanie.
• Price (cena): Aj keď zakúpenie produktu (zmena správania) môže mať aj peňažné vyjadrenie, dôležitejším aspektom sú sociálne a emocionálne náklady (strata času, zahanbenie, strach, nesúhlas okolia).
• Place (distribúcia): Distribúcia v sociálnom marketingu znamená zabezpečenie miesta, času a spôsobu pre uskutočnenie zmeny v správaní. Hlavným problémom je to, že ľudia nebudú sami hľadať miesta, kde by sa dozvedeli o potrebe zmeny vo svojom správaní.
• Promotion (marketingová komunikácia): V marketingovej komunikácii existuje medzi sociálnym marketingom a komerčným marketingom jeden zásadný rozdiel. Sociálny marketing je totiž zameraný na cieľové skupiny, ktoré komerčný marketing môže považovať za nezaujímavé.

Rozšírený marketingový mix sociálneho marketingu obsahuje okrem klasických 4P aj ďalšie 4P vyplývajúce z jedinečnej povahy produktov a prostredia:

Prečítajte si tiež: Práca sociálneho terapeuta v DSS

• Publics (verejnosť): Do verejnosti patria všetci, ktorí môžu mať vplyv na úspešnosť stratégie sociálneho marketingu.
• Partnerships (partnerstvo): Mnoho otázok sociálneho marketingu je natoľko zložitých, že jedna organizácia sa s nimi nemôže vysporiadať sama.
• Policy (politika): Vládna, verejná a miestna politika môže pôsobiť ako katalyzátor pre sociálnu zmenu vo veľkom meradle.
• Pre sociálne orientovanú marketingovú kampaň je teda potrebné vypracovať stratégiu, ktorá berie do úvahy rovnaké prvky marketingového mixu ako komerčný marketing. Sociálny marketing využíva všetky nástroje komerčného marketingu, ktorý je známy svojim výrazný vplyvom. Jedným zo základných princípov sociálneho marketingu je orientácia na zákazníka, ktorá je predpokladom pre pochopenie bariér zmeny správania cieľovej skupiny.

Príklady sociálnych marketingových kampaní

Pre lepšie pochopenie sociálneho marketingu si uvedieme niekoľko príkladov kampaní realizovaných na Slovensku a v Českej republike:

• Ľudia proti rasizmu: Pravdepodobne najmasívnejšou sociálnou marketingovou kampaňou v SR bola kampaň, ktorú organizovalo o. z. Ľudia proti rasizmu. Kampaň s rovnomenným názvom odštartovala koncom roka 2000 a išlo o celoslovenskú kampaň proti rasizmu. Kampaň pozostávala z 200 billboardov, 150 000 kusov letákov, 200 000 kusov nálepiek a bola podporená televíznou a rozhlasovou reklamou.
• Zdravé prsia: Od roku 2002 prebieha v SR kampaň „Zdravé prsia“, ktorú organizuje spoločnosť Avon. Cieľom kampane je starostlivosť o zdravie žien, zvýšenie povedomia verejnosti o tomto ochorení a podpora výskumu v tejto oblasti.
• Biela pastelka: Únia nevidiacich a slabozrakých Slovenska (2015) organizuje od roku 2004 kampaň s názvom „Biela pastelka“. Cieľom kampane je získanie finančných prostriedkov na podporu ľudí so zrakovým postihnutím. Výnos Bielej pastelky je každoročne použitý na poskytovanie sociálneho poradenstva a sociálnej rehabilitácie, teda na financovanie aktivít, ktoré nevidiacim a slabozrakým ľuďom pomáhajú začleniť sa do bežného života.
• HELP - za život bez tabaku: Kampaň „HELP - za život bez tabaku“, ktorá prebiehala v rokoch 2005 - 2010. Hlavnými prioritami kampane boli prevencia fajčenia, zanechanie fajčenia a vyzdvihnutie nebezpečnosti pasívneho fajčenia. Kampaň bola zverejnená v televízii, tlači a na internete, taktiež bola podporená verejnými podujatiami.
• Nemyslíš? Zaplatíš!: Kampaň Ministerstva dopravy Českej republiky s názvom „Nemyslíš? Zaplatíš!“ trvala od roku 2008 do roku 2010. Cieľom kampane bolo informovať verejnosť o potenciálnych nebezpečenstvách rizikového riadenia.
• E.ON a úsporné žiarivky: Česká energetická skupina E.ON v roku 2009 rozbehla v spolupráci s predajnou sieťou Baumax kampaň, ktorej cieľom bolo motivovať zákazníkov ku kúpe energeticky úsporných žiariviek a spotrebičov.
• Bežecký seriál v Prahe: Spoločnosť Prague International Marathon predstavila v roku 2010 projekt zameraný na motiváciu verejnosti k začleneniu behu do každodenného života.
• Anabell a poruchy príjmu potravy: České občianske združenie Anabell spustilo v roku 2010 kampaň proti poruchám príjmu potravy. Cieľom kampane bolo upozorniť verejnosť na existenciu novovzniknutej krízovej linky venujúcej sa osobám s poruchou príjmu potravy.
• Americká armáda v Afganistane: V roku 2010 spustila americká armáda v Afganistane kampaň, ktorej cieľom bolo v krajine šíriť mier.
• Henkel a zdravý životný štýl detí: Spoločnosť Henkel spustila v roku 2010 v Českej republike projekt s názvom „Nie je nám to jedno.“ Cieľom projektu bolo poukázať na význam zdravého životného štýlu detí.
• Narodil ses s hlasem, tak ho použij!: V Českej republike bol pred voľbami do Poslaneckej snemovne Parlamentu v roku 2010 spustený projekt s názvom „Narodil ses s hlasem, tak ho použij!“ Kampaň nabádala mladých ľudí k účasti vo voľbách.
• Nike a beh: Na expozícii veľtrhu Marathon Sport Expo 2010 v Prahe predstavila spoločnosť Nike svoju novú technológiu v rámci bežeckej kolekcie. Cieľom tejto kampane bolo okrem zvýšenia povedomia o značke aj motivácia mladých ľudí k behu.
• Mobile Loaves & Fishes a bezdomovci: Americká charitatívna organizácia Mobile Loaves & Fishes sa svojou kampaňou rozhodla prinútiť spoločnosť, aby si všímala aj ľudí na jej okraji.
• Diakonie a seniori: Cieľom kampane, ktorá vznikla v roku 2010 pod záštitou Diakonie Českobratrské cirkve evangelické bolo zmeniť pohľad spoločnosti na seniorov.
• Banrock Station a včely: Britské vinárstvo Banrock Station chcelo v roku 2010 poukázať na narastajúci úbytok včiel na Britských ostrovoch, pričom na kampaň využili samotné včely.
• Wall Mart a lacné produkty: Najväčší americký obchodný reťazec Wall Mart sa rozhodol konkurovať lacným obchodným reťazcom tak, že vytvoril produkty vysokej kvality, ktoré vďaka menšiemu baleniu tlačia výrobné náklady pod 1 dolár.
• Birell a darovanie krvi: Od 12. júla do 12. augusta 2010 prebiehala v Českej republike kampaň značky Birell, na ktorej spolupracovala s agentúrou Native PR. Cieľom kampane bolo prilákať nových darcov krvi, informovať širokú verejnosť o danej problematike a samozrejme zviditeľniť značku Birell.
• Pampers a UNICEF: Pampers odštartovala v roku 2011 charitatívnu kampaň, pri ktorej sa spojila s Detským fondom OSN - UNICEF. Cieľom kampane bolo pomôcť pri eliminácii novorodeneckého a materského tetanu v krajinách tretieho sveta.
• Austrália a boj proti fajčeniu: V roku 2011 sa v Austrálii rozhodli brať boj proti fajčeniu naozaj vážne a maximalizovali varovania na krabičkách cigariet.
• Dove a skutočná krása: V apríli 2013 prišla kozmetická značka Dove s kampaňou „Náčrty pravej krásy“, ktorá poukazovala na skutočnosť, že najtvrdším kritikom ženského výzoru sú práve samotné ženy.

Cause Related Marketing

Cause Related Marketing (CRM) je typ marketingovej stratégie, v ktorej komerčný podnik spolupracuje s neziskovou organizáciou alebo sociálnou vecou na vzájomne prospešnom projekte. Cieľom je zvýšiť predaj produktov alebo služieb podniku a zároveň prispieť k podpore vybranej veci. CRM kampane často zahŕňajú príspevok určitej sumy peňazí neziskovej organizácii z každého predaného produktu alebo služby.

Rozdiely medzi sociálnym marketingom a Cause Related Marketingom:

Hoci oba koncepty majú za cieľ dosiahnuť pozitívny sociálny dopad, existujú medzi nimi kľúčové rozdiely:

• Cieľ: Sociálny marketing sa zameriava na zmenu správania cieľovej skupiny pre dosiahnutie sociálneho dobra. CRM sa zameriava na zvýšenie predaja a zisku podniku prostredníctvom podpory sociálnej veci.
• Motivácia: V sociálnom marketingu je hlavnou motiváciou dosiahnutie sociálnej zmeny. V CRM je hlavnou motiváciou zvýšenie zisku podniku.
• Partnerstvo: V sociálnom marketingu môže ísť o spoluprácu medzi rôznymi organizáciami, vrátane neziskových a vládnych. V CRM je partnerstvo obvykle medzi komerčným podnikom a neziskovou organizáciou.
• Meranie úspechu: Úspech sociálneho marketingu sa meria zmenou v správaní cieľovej skupiny a dosiahnutím sociálnych cieľov. Úspech CRM sa meria zvýšením predaja a zisku podniku.

Prečítajte si tiež: Čo by ste mali vedieť o sociálnom inžinierstve

tags: #socialny #marketing #a #cause #related #marketing