Marketingový Prieskum Trhu: Vzor Zmluvy a Kľúčové Aspekty

Marketingový prieskum trhu je systematický proces zhromažďovania, zaznamenávania a analýzy údajov týkajúcich sa konkrétneho trhu. Trh je definovaný ako skupina zákazníkov v špecifickej geografickej oblasti. Hoci marketingový výskum zahŕňa aj výskum trhu, zameriava sa špecificky na konkrétny výrobok alebo službu.

Rozdiel medzi Výskumom a Prieskumom

Je dôležité rozlišovať medzi výskumom a prieskumom. Výskum predstavuje dlhodobé skúmanie a hodnotenie javov, faktorov a väzieb, zatiaľ čo prieskum je zameraný na získanie konkrétnych informácií o trhu alebo produkte.

Charakteristika Marketingového Výskumu

Marketingový výskum sa opiera o aplikáciu vedeckých metód pri získavaní poznatkov o marketingovom systéme. Dôležitá je objektivita, systematickosť a etickosť.

a) Objektívnosť: Výskum by mal byť vykonávaný neskreslene a bez emócií.b) Systematickosť: Výskumná štúdia by mala byť starostlivo plánovaná a organizovaná, s jasne stanoveným cieľom a metódami analýzy.c) Etickosť: Výskum je založený na dôvere medzi účastníkmi. Je nevyhnutné, aby sa s informáciami zaobchádzalo zodpovedne a nedošlo k ich zneužitiu.

História a Vývoj Marketingového Výskumu

Formálny začiatok marketingového výskumu sa datuje do 20. rokov 20. storočia. Na prelome tisícročí sa stal fenoménom internet, ktorý výrazne ovplyvnil spôsob získavania a analýzy dát.

Prečítajte si tiež: Jednorodičovské domácnosti a starostlivosť o rodičov

Výskumný Dizajn

Výskumný dizajn predstavuje základnú štruktúru používanú pri zbere a analýze údajov. Existujú rôzne typy výskumných dizajnov, vrátane:

1. Poznávací (Bádateľský) Výskum: Cieľom je zhromaždiť predbežné poznatky na objasnenie podstaty problému a formulovanie hypotéz. Používa sa, keď o danej problematike vieme málo.2. Opisný (Deskriptívny) Výskum: Vychádza z jednej alebo viacerých hypotéz a jeho cieľom je opísať určité veličiny marketingového systému. Zisťuje sa frekvencia dejov a charakteristík a vzťahy medzi veličinami. Identifikuje sa nezávislá premenná (napr. cena), testovacia jednotka (napr. jednotlivec) a závislá premenná (napr. objem predaja). Stanovuje sa spôsob kontroly.

Etické Princípy Marketingového Výskumu

Prvý kódex marketingového výskumu publikovala Európska asociácia pre výskum verejnej mienky a trhu (ESOMAR) v roku 1949. Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje základné etické a obchodné zásady pre styk s verejnosťou a podnikmi.

1. Všeobecné Pravidlá: Marketingový výskum musí byť objektívny a v súlade so zásadami a legislatívou.2. Práva Respondenta: Spolupráca je dobrovoľná, zabezpečuje sa anonymita, osobné údaje nesmú byť zneužité, nesmie dôjsť k poškodeniu respondenta, pri dopytovaní detí je potrebný súhlas rodičov, respondenti si môžu overiť identitu výskumníka, a musia byť informovaní o používaní pozorovacích techník alebo nahrávacích zariadení (s výnimkou verejných priestorov). Ak si respondent želá, záznam musí byť zničený.3. Profesijné Povinnosti a Zodpovednosti Výskumníka: Výskumník nesmie konať tak, aby došlo k zdiskreditovaniu marketingového výskumu alebo strate dôvery verejnosti. Nesmie neoprávnene kritizovať iných výskumníkov, budiť falošný dojem o svojich schopnostiach, a musí sa snažiť o nákladovo efektívny a kvalitný výskum. Nesmie dovoliť rozširovanie nepodložených záverov a musí zaistiť bezpečnosť dokumentácie. Ak vykonáva aj iné činnosti, musí ich jasne odlíšiť od marketingového výskumu.4. Vzájomné Práva a Povinnosti Výskumníkov a Klientov: Upravuje ich písomná zmluva. Výskumník musí informovať klienta, ak je jeho práca súčasťou projektu pre iných klientov (bez prezradenia ich totožnosti), a ak bola časť práce zadaná subdodávateľovi. Klient nemá právo exkluzívne využívať služby výskumníka bez dohody.

Proces Marketingového Výskumu

Proces marketingového výskumu pozostáva z nasledujúcich krokov:

Prečítajte si tiež: Všetko, čo potrebujete vedieť o metodológii sociálneho výskumu

  1. Potreba informácií
  2. Definovanie cieľov
  3. Návrh a akceptovanie projektu
  4. Konkretizácia zdrojov údajov
  5. Príprava zberu údajov
  6. Zber údajov
  7. Spracovanie údajov
  8. Analýza údajov
  9. Prezentácia získaných poznatkov
  10. Povýskumné aktivity

Správne formulovanie cieľov výskumu je najdôležitejšia úloha. Základom je pretransformovanie rozhodovacieho problému na problém výskumu, teda definovanie, aké informácie treba získať. Každá otázka v dotazníku má zodpovedať informačnej potrebe.

Návrh Projektu

Návrh projektu je základný dokument, ktorý obsahuje všetky podstatné informácie o výskumnej úlohe:

  1. Charakteristika marketingového problému: Východiská, história firmy, rozhodovací problém, dôvod prieskumu.
  2. Účel a ohraničenia projektu: Zámer, cieľ, hypotézy, rozsah, rámec realizácie, využitie.
  3. Náčrt prieskumu: Kostra, kľúčové body.
  4. Zdroje údajov a metodika: Sekundárne, primárne údaje: súbor, vzorka, zber, analýza údajov.
  5. Odhad požiadaviek na čas a personál: Realizátori, harmonogram, odmeny.
  6. Odhad nákladov: Personálne, materiálne, réžia, zber, spracovanie, správa, prezentácia.

Riziká a Obmedzenia Marketingového Výskumu

S marketingovým výskumom sa spájajú aj riziká a straty. Je nákladný a náročný, a ak sa uskutoční nevhodným spôsobom, môže firme viac uškodiť, ako pomôcť. Hodnotenie výskumného projektu ovplyvňuje potenciálna užitočnosť a porovnanie nákladov a prínosov. Výskum sa neodporúča, ak požadované informácie už neexistujú, ak je dôležité získať čas, ak hrozí zneužitie výsledkov konkurenciou, alebo ak náklady budú vyššie ako prínosy.

Výber Realizátora Výskumnej Štúdie

Pri výbere realizátora výskumnej štúdie sa rozhoduje, či zveriť štúdiu externému dodávateľovi. Medzi spoločnosti, ktoré sa zaoberajú marketingovým výskumom na Slovensku, patria:

  • AISA Slovensko, spol. s.r.o. (člen ESOMAR)
  • AKO (psychologický prieskum trhu, reklamy, médií)
  • ANR Amer Nielsen research Slovakia, spol. s.r.o. (maloobchodný audit, spotrebiteľský prieskum, monitoring výdavkov na reklamu)
  • Focus, spol. s.r.o. (prieskum trhu, reklamy, médií a verejnej mienky)
  • Agentúra DICIO spol. s.r.o.
  • GfK Slovakia, spol. s.r.o.
  • KMG, spol. s.r.o. (marketingový audit a prieskum verejnej mienky, kvalitatívny a kvantitatívny prieskum, prieskum trhu, poradenstvo)

Zber, Spracovanie a Analýza Sekundárnych Údajov

Sekundárne údaje boli zozbierané na iný účel, než je téma daného výskumu. Sú už publikované a známe. Proces zberu, spracovania a analýzy sekundárnych údajov zahŕňa:

Prečítajte si tiež: Trendy v sociálnych potrebách Slovákov

  1. Špecifikácia požiadaviek na údaje
  2. Určenie údajov, ktoré možno získať z interných zdrojov
  3. Zber údajov
  4. Overovanie hodnovernosti údajov
  5. Spracovanie a vyhodnotenie údajov
  6. Určenie potreby údajov z primárnych zdrojov

Sekundárne údaje môžu pochádzať z:

  • Úradných štatistík (HDP, štatistické ročenky, inflácia)
  • Štatistických údajov a správ obchodných a priemyselných komôr a združení živnostníkov
  • Správ a štatistík záujmových združení a zväzov
  • Publikovaných materiálov (odborné knihy a časopisy)
  • Firemných publikácií (katalógy, propagačné materiály, výročné správy)
  • Informácií z komerčných adresárov firiem a databáz informačných kancelárií

Monitoring

Monitoring je dôležitou súčasťou marketingového výskumu. Zahŕňa monitorovanie tlačených médií (denníky a časopisy), rozhlasu a televízie. Príkladom je informačný servis agentúry SITA, ktorý sa zameriava na monitorovanie ekonomického a politického diania v SR.

Internet ako Zdroj Informácií

Internet je pre marketingový výskum dôležité médium. Má svoje uplatnenie pri zhromažďovaní primárnych aj sekundárnych údajov. Hlavné atribúty oproti ostatným médiám sú: pohotovosť, aktuálnosť, množstvo publikovaných informácií, väčšia adresnosť, dvojsmerná komunikácia, interaktívny kontakt so zákazníkom.

Množstvo súčasných svetových poznatkov je uložených v databázach koncipovaných na využitie rozsiahlymi skupinami používateľov:

  1. Bibliografické databázy (citácie dokumentov)
  2. Faktografické databázy (konkrétne údaje)
  3. Plnotextové databázy (celé dokumenty)
  4. Databázy katalógov a adresárov (firmy, výrobky, osoby)

Na vyhľadávanie konkrétnych informácií vznikli vyhľadávacie servery (pomocou kľúčových slov alebo prehľadávaním kategórií).

Zber Primárnych Údajov

Je proces na seba nadväzujúcich činností, kde ciele a metódy výskumu sú závislé od typu marketingového problému danej firmy. Zdrojom primárnych údajov môže byť jednotlivec, domácnosť, firma, maloobchodná predajňa. Primárne údaje sa priamo vzťahujú na skúmanú jednotku a môžu vyjadrovať jej stav alebo určité správanie, názory, postoje, pocity a iné psychologické premenné.

Pozorovanie

Pozorovanie je metóda zhromažďovania údajov, ktorá spočíva v sledovaní správania a reakcií subjektov v reálnom prostredí.

1. Stupeň štrukturalizácie:* Štruktúrované: Problém je presne definovaný a správanie sa dá špecifikovať do vopred určených kategórií.

  • Neštruktúrované: Problém nie je konkrétne definovaný, pozorovateľ má veľkú mieru voľnosti v tom, čo sleduje a zaznamenáva.## 2. Stupeň zatajenia:* Zjavné: Osoby vedia, že sú pozorované.
  • Skryté: Osoby nevedia, že sú pozorované.## 3. Podmienky pozorovania:* V prirodzených podmienkach: Na experimentálne účely.
  • V umelých podmienkach: Výskumník inštruuje účastníkov, aby konali a správali sa takým spôsobom, ktorý chce zaznamenať.4. Spôsob uskutočnenia: Človekom alebo mechanicky.

Pozorovanie môže byť naivné alebo vedecké. Vedecké pozorovanie sa vyznačuje presne opísanou oblasťou skúmania, plánovitým postupom, určitým poznaným cieľom a zmyslovo postihnuteľnými objektmi.

Medzi nevýhody pozorovania patrí nemožnosť zistiť socio-ekonomické a demografické údaje, ťažkosti s interpretáciou výsledkov, nemožnosť opakovania pozorovanej situácie, a náročnosť na čas a náklady.

Pozorovanie uskutočnené človekom si vyžaduje systematické zaznamenávanie javov alebo dejov do záznamového hárku.

Opytovanie

Opytovanie je metóda primárneho zhromažďovania údajov, pomocou ktorej možno získať široké spektrum informácií o nákupnom a spotrebiteľskom správaní. Využíva hlavne verbálnu komunikáciu, pomocou ktorej možno pomerne najlepšie vniknúť do psychiky spotrebiteľa. Je to najpoužívanejšia, ale aj najviac zneužívaná metóda zhromažďovania primárnych údajov.

Dopytovanie je zhromažďovanie informácií na základe odpovedí skúmaných osôb na rôzne skutkové podstaty. Pod prieskumom dopytovaním sa rozumejú viaceré metódy získavania údajov, pri ktorých respondent prostredníctvom slovných alebo iných podnetov je stimulovaný odpovedať o predmete zisťovania. Dopytovaním možno zisťovať postoje a mienku zákazníka, jeho vedomosti a skúsenosti, spôsob jeho správania a motívy. Dopytovanie nám nedáva bezprostredné vysvetlenie, ako ľudia skutočne konajú, cítia alebo myslia, ako sprostredkúvajú informácie.

Štandardizované dopytovanie - realizuje sa prostredníctvom striktne dodržiavaného dotazníka, v ktorom je presne udané poradie, počet otázok, ako aj možnosti odpovedí. Základom štandardizácie je úsilie získať od všetkých respondentov na jednu a tú istú otázku porovnateľné odpovede. Výhoda štandardizovaného dopytovania spočíva popri úplnosti a porovnateľnosti odpovedí aj v ľahkej kvantifikácii výsledkov, vyznačuje sa vysokou hodnovernosťou.

Neštandardizované dopytovanie - je metóda kvalitatívneho výskumu využívaná na analýzu vzťahov, závislostí a príčin. Vyžaduje si použitie psychologických postupov, aby respondent bol schopný, ale aj ochotný odpovedať.

Hĺbkový rozhovor - jeho cieľom je získať široké spektrum detailných kvalitatívnych informácií o motívoch, postojoch a názoroch na výrobok, predajňu alebo službu. Vyžaduje si vysoko kvalifikovanú prípravu realizátorov. Spôsob, keď sa vedie rozhovor tak, že sa predloží len rámcová téma a moderátor volí spôsob riadeného rozhovoru, ktorý má voľnejší charakter, poradie otázok nie je dôležité, sa označuje ako neštandardizovaný hĺbkový rozhovor. Čiastočne štandardizovaný hĺbkový rozhovor sa odvíja podľa vopred určeného poradia otázok.

Skupinový rozhovor - jeho cieľom je objasniť postoje a spôsoby správania pri používaní výrobku, nákupných rozhodnutiach. Umožňuje zistiť dojmy a citlivosť spotrebiteľov, očakávania a požiadavky na výrobky, priebeh nákupného správania, kritériá nákupného rozhodovania.

Priame dopytovanie - priamo skúma problém. Je použiteľné len v obmedzenom rozsahu. Na niektoré skutočnosti sa nemožno pýtať priamo. Je nutné obsahovo a formálne formulovať nepriame otázky. Existujú oblasti, kde by sa malo vyhnúť kladeniu priamych otázok - uvedomované správanie, ktoré spotrebiteľ prežil, ale nechce o ňom hovoriť (otázky intímneho charakteru, prestíže, z oblasti sociálneho tabu); neuvedomované správanie, ktoré spotrebiteľ prežil, ale neuvedomuje si to, ktoré informujú o niektorých spotrebných a nákupných návykoch; hypotetické obsahy správania, niečo, čo človek neprežila nepozná.

Nepriame dopytovania - vychádza z toho, že otázky sa predkladajú v odosobnenej forme:

Projektívne testy - sú založené na projekcii ako osobitnej reakcii na štandardný podnet. Respondentom sa predkladajú viacvýznamové stimuly, z ktorých nevyplýva zámer výskumníka. Respondent sa zbaví úlohy tým, že svoju mienku a motívy zahrnie do odpovede alebo riešenia úlohy. Údaje získané projetívnymi testmi sa dajú využiť pri tvorbe nápadov na nové výrobky.

Nákupný zoznam - umožňuje zistiť imidž značky, ktorý by sa formou priameho dopytovania nedal zistiť.

Tematické akceptačné testy - pozostávajú z množstva obrázkových predlôh, ku ktorým majú respondenti porozprávať nejaký príbeh. Respondenti vnášajú do týchto obrázkov svoje vlastné spotrebiteľské správanie, postoje k značkám, firmám, reklamám atď.

Balónový test - pozostáva z kresieb zobrazujúcich rôzne a spolu nesúvisiace situácie. Dve osoby sú zobrazené v konfliktnej situácii, na ktorú jedna z osôb reaguje. Úloha respondenta spočíva v tom, aby načrtol možnú odpoveď a reakciu oboch osôb.

Testy rozprávania príbehov - nevychádza sa z obrázkových predlôh, ale z verbálnych podnetov.

Marketing a Odbyt

Marketing zahŕňa súhrn činností, ktoré majú zabezpečiť, aby sa dostal správny výrobok k správnemu spotrebiteľovi, v správnom čase, na správne miesto, v správnej kvalite a za správnu cenu.

Marketingový mix predstavuje súbor nástrojov, pomocou ktorých sa podnik snaží uskutočniť svoje krátkodobé a dlhodobé ciele.

Teórie Odbytu

  1. Funkcionálna odbytová teória - vychádza zo základných úloh odbytu.
  2. Nástrojová odbytová teória - je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Hľadá odpovede na otázky, aké nástroje odbytovej politiky máme k dispozícii a ako môžeme s nimi ovplyvniť výsledok predaja.

Prieskum Trhu

  1. Hospodársky prieskum - sa zameriava na zistenie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné.
  2. Sociologický prieskum - sleduje osoby na trhu a ich správanie.
  3. Primárny prieskum - orientuje sa na získavanie informácií priamo na trhu.
  4. Sekundárny prieskum - orientuje sa na spracovanie dostupných informácií o trhu.

Politika Ďalších Obchodných Podmienok

Cena sa pokladá za rozhodujúcu obchodnú podmienku.

  • RABATY - táto politika sa zakladá na poskytovaní zliav za určitých predpokladov.
  • Naturálne rabaty - množstvo rabatu, ktoré dostáva zákazník za urč. podm.
  • PLATOBNE PODMIENKY - väčšinou sa spájajú s dodacími podmienkami.

Užitočnosť Výrobku

Užitočnosť - miera, v akej výrobok plní uspokojovanie určitej potreby, sa nazýva užitočnosť výrobku.

  • Základný úžitok - uspokojenie potreby, pre ktorú sa výrobok primárne vyrobil.
  • Vedľajší úžitok - (auto určitej značky prinesie jeho majiteľovi vyššiu spoločenskú prestíž).

Tvorba Sortimentu

  1. Inovácia výrobkov - znamená začleňovanie nových výrobkov do výrobn. programu.

  2. Tvorba sortimentu - ponuka výrobku, ktorá je výsledkom práce s výrobkom, sa prejaví v rámci celkového výrobn.

    • Diferenciácia výrobkov - považuje sa za spôsob prehlbovania sortimentu.
    • Diverzifikácia výrobkov - znamená rozširovanie sortimentu. Do výrobn.
    • Obmena výrobkov - považuje sa za časovú zmenu sortimentu.

  3. Služby zákazníkom - môžeme ich rozdeliť na:

    • Technické služby - uvedenie výrobku do prevádzky (montáž), zabezpečenie techn.

Životný Cyklus Výrobku

  • Fáza uvedenia na trh - predaj sa len rozbieha, obrat je malý.
  • Fáza zrelosti - predaj sa tu absolutne zvyšuje, no tempo rastu sa však postupne spomaľuje.
  • Fáza nasýtenosti - predaj stagnuje a pomaly klesá.
  • Fáza útlmu - predaj klesá najskôr pomaly, neskôr prudko.

Reklama a Odbytové Cesty

  • Reklama - cieľavedomé komunikačné pôsobenie na zákazníkov. Má prinútiť zákazníka ku kúpe.
  • Odbytová cesta - je to pohyb výrobkov od výrobcu k spotrebiteľovi.

Zmluvy v Obchode

  • Zmluva o sprostredkovaní - účastníkmi sú sprostredkovateľ a záujemca. Sprostredkovateľ sa zmluvne môže zaviazať, že ním sprostredkovaná osoba uzavrie zmluvu.
  • Zmluva o obchodnom zastúpení - účastníkmi sú obchodný zástupca a zastúpený. Touto zmluvou sa obchodný zástupca zaväzuje, že bude pre zastúpeného vyvíjať činnosti smerujúce k uzavieraniu určitého druhu zmlúv a zastúpený sa zaväzuje zaplatiť obchodnému zástupcovi províziu. Na platnosť zmluvy sa vyžaduje písomná forma. Predmetom zmluvy je vyhľadať na určitom území záujemcov o uzatvorení obchodov pre zastúpeného. Základným znakom zmluvy o obchodnom zastúpení je jej dlhodobý charakter.

tags: #marketingovy #prieskum #trhu #vzor #zmluvy

Ďalšie články