Zmluva o reklame: Všetko, čo potrebujete vedieť

Reklama je neoddeliteľnou súčasťou moderného podnikania. V súčasnom trhovom prostredí je takmer nemožné uspieť bez efektívnej reklamy. Úspešný predaj, najmä nových výrobkov, závisí od toho, ako dobre ich spotrebitelia poznajú. Tento článok sa zameriava na zmluvy o reklame, ich aspekty a daňové hľadiská.

Reklama ako súčasť marketingu

Reklama je v širšom zmysle súčasťou marketingu a ďalších nástrojov na podporu predaja. Rôzne formy podpory predaja môžu mať rôzne ciele. Spotrebiteľská podpora predaja sa môže zamerať na krátkodobé zvýšenie objemu predaja alebo na pomoc pri rozširovaní podielu na trhu. Môže tiež motivovať spotrebiteľov k vyskúšaniu nového produktu, odlákať ich od konkurenčných produktov, zvýšiť záujem o nákup produktov v štádiu zrelosti alebo udržať záujem a odmeniť vernosť.

Ciele obchodnej podpory predaja sa zameriavajú na to, aby obchodníci zaradili nové druhy tovaru do svojho sortimentu, venovali sa propagácii výrobkov alebo im venovali viac priestoru v predajných zariadeniach, prípadne nakupovali vo väčšom množstve a v predstihu.

Ďalším pojmom v tejto oblasti je propagácia, ktorá sa chápe ako šírenie ideí, smerov, názorov, odporúčaní a ponúkanie niečoho. Propagáciu možno definovať ako komunikáciu, ktorá napomáha k vytváraniu a uspokojovaniu ekonomických a mimoekonomických záujmov a potrieb zadávateľa.

S reklamou úzko súvisí aj vytváranie imidžu podniku, často spojené s propagovaním značky a vyvolávaním dôvery v ňu, najmä pri zavádzaní nového výrobku. Značka je dôležitým identifikačným prostriedkom, ktorý u spotrebiteľa vyvoláva dôveru v kvalitu.

Prečítajte si tiež: Vzor zmluvy o príspevku

Základné pravidlá a zákon o reklame

Základné pravidlá medzi jednotlivými subjektmi na trhu reklamy upravuje zákon o reklame č. 147/2001 Z. z., ktorý je všeobecne platnou normou určujúcou pravidlá v tejto oblasti. Niektoré ďalšie zákony definujú pravidlá pre reklamu len pre niektoré čiastkové oblasti, napr. zákon o vysielaní a retransmisii č. 308/2000 Z. z. upravuje oblasť rozhlasovej a televíznej reklamy.

V zákone o reklame je reklama definovaná ako prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Produktom sa rozumie tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Zákon o reklame definuje reklamu v širokom rozsahu a zároveň definuje, čo reklama nie je.

Daňové hľadiská reklamy

Problémy v tejto oblasti vyplývajú najmä z toho, že postupy účtovania a ani zákon o dani z príjmov nedefinujú základné pojmy ako reklama, inzercia a sponzoring, a taktiež sa neodvolávajú na príslušné zákony, ktoré uvedené pojmy definujú.

Postupy účtovania pre podnikateľov účtujúcich v sústave podvojného účtovníctva vydané opatrením MF SR č. 23 054/2002-92 nestanovujú osobitné postupy účtovania nákladov, prípadne sledovania nákladov na reklamu, propagáciu a rôzne iné formy podpory predaja výrobkov a služieb účtovnej jednotky. V § 56 ods. 6, v ktorom sú definované účty časového rozlíšenia, sa výslovne uvádzajú náklady, ktoré nie je možné časovo rozlišovať, aj keď sa ich účinky týkajú viacerých účtovných období. Z hľadiska výdavkov na reklamu, propagáciu a podporu predaja ide o náklady na marketingové štúdie, náklady na prieskum a iné podobné náklady. V nákladových účtoch nie sú k účtovaniu nákladov na reklamu a propagáciu určené špecifické účty s výnimkou účtu 513 - Náklady na reprezentáciu.

Zásadná zmena nastala od 1. 1. 2003 pri účtovaní marketingových štúdií a nákladov na reklamu, prieskum trhu a nákladov na zavádzanie nových výrobkov na trh. Marketingové štúdie sú v súčasnosti chápané ako náklady bežného účtovného obdobia. Účtovná jednotka ich nemôže ani časovo rozlišovať do viacerých účtovných období.

Prečítajte si tiež: Pracovná zmluva opatrovateľky v Belgicku

Zákon o dani z príjmov č. 595/2003 Z. z. § 19 ods. 2 písm. i) definuje daňové výdavky na reklamu oproti predchádzajúcemu zákonu oveľa voľnejšie. Z takto široko definovaných výdavkov na reklamu vyplýva, že daňovými výdavkami sú v plnej výške nielen tzv. základné výdavky na reklamu - podľa predchádzajúceho zákona o daniach z príjmov č. 366/1999 Z. z.

K daňovým výdavkom patria od 1. 1. 2004 aj tzv. výdavky na ostatnú reklamu, ktoré boli do konca roku 2003 daňovými výdavkami len v obmedzenom rozsahu ako položka odpočítateľná od základu dane. § 19 ods. 2 písm. i) zákona o dani z príjmov.

Daňovými výdavkami sú odpisy pri majetku, ktorý nie je priamo využívaný daňovníkom, ale slúži na zabezpečenie zdaniteľných príjmov tohto daňovníka a súčasne aj daňovníka, ktorému bol poskytnutý, ak ide o poskytnutie majetku, ktorý slúži na podporu predaja tovaru, služieb alebo výrobkov daňovníka, ktorý tento majetok poskytol na priame využitie inému daňovníkovi. Ide o nosiče reklamných nápisov, ktorých vstupná cena je vyššia ako 30 tis. Sk.

§ 21 ods. 1 písm. e) zákona o dani z príjmov hovorí, že daňovými výdavkami nie sú výdavky presahujúce limity ustanovené zákone o dani z príjmov alebo osobitnými predpismi a výdavky (náklady) vynaložené v rozpore so zákonom o dani z príjmov alebo s osobitnými predpismi napr. zákonom o reklame. Zákon o dani z príjmov v tomto paragrafe limituje daňové výdavky na reklamu ich súladom so zákonom o reklame.

§ 21 ods. 1 písm. g) - zrušil sa limit výdavkov stanovený percentom zo základu dane. V prvom rade sa kladie dôraz na účinnosť reklamy, aby splnila predpokladaný cieľ.

Prečítajte si tiež: Dôležité aspekty zmluvy o sociálnej službe

Inzercia ako forma reklamy

Inzercia je najrozšírenejším prvkom reklamnej činnosti v podnikateľských subjektoch. Je to zverejňovanie informácií o produktoch, o daňovníkovi samotnom a o ním vykonávaných aktivitách. Daňovník si môže do daňových výdavkov zahrnúť len reklamu, ktorá sa týka jeho samotného. V zmysle zákona o dani z príjmov je daňovník povinný preukázať skutočnú realizáciu reklamy.

Ak firma, platiteľ DPH, mala v televízii odvysielaný reklamný spot v cene 50 000 Sk, cena bez DPH sa môže zaúčtovať do nákladov. K výdavkom vynaloženým na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie príjmov v zmysle § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z.

V súlade so zákonom č. 222/2004 Z. z. o dani z pridanej hodnoty.

V obchodnom a podnikateľskom styku získava veľký význam elektronický obchod. V tejto súvislosti vychádza veľké množstvo tlače v podobe internetových novín. Pri preukázaní súvislosti zverejnenej reklamy s dosahovanými príjmami je internetová reklama daňovým výdavkom.

V prípade rozhlasovej reklamy to môžu byť MC kazety s nahrávkou príslušných reklamných šotov, plán ich vysielania a pod. V prípade televíznej reklamy to môžu byť videokazety, plán reklamných vstupov.

Uvedenie loga firmy na kancelárskom papieri nie je reklama, ale zabezpečenie identifikácie firmy v rámci písomnej korešpondencie. Taktiež výroba vizitiek predstavuje výdavok, ktorý slúži na identifikáciu zástupcov firmy v obchodných rokovaniach.

Trvalé formy reklamy

K trvalým formám reklamy patria rôzne reklamné kampane na podporu predaja. Najčastejšie sa s nimi stretávame vo veľkých obchodných centrách a supermarketoch. Ak si obchodná firma zaoberajúca sa predajom kuchynských liniek a kuchynského nábytku zriadi v predajných priestoroch vzorkovú výstavu kuchynského vybavenia (kuchynská linka, vodovodný drez, vodovodná batéria, odsávač pár, predložka pred linku, stôl a dve stoličky) a kuchynskú linku, stôl a stoličky predá so zľavou 20 % ako vystavované exponáty, pri analýze výdavkov musíme vychádzať zo zákona o dani z príjmov. V § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z.

Zákon o dani z príjmov taktiež v žiadnom zo svojich paragrafov nelimituje daňovo uznanú výšku nákupnej ceny tovaru jej predajnou cenou. Predajca môže predávať v odôvodnených prípadoch tovar aj pod nákupné ceny. Nákup kuchynského nábytku, ktorý je predmetom obchodnej činnosti, predstavuje pre firmu nákup tovaru.

Reklama a majetok firmy

Podnikateľ, fyzická osoba účtujúca v sústave jednoduchého účtovníctva, nakupuje a predáva okrem iného motorky. Na sklade eviduje jednu, ktorú používa na predvádzanie zákazníkom - jazdí predvádzacie jazdy. Podľa § 2 písm. i) zákona o dani z príjmov č. 595/2003 Z. z. je motorka, ktorú podnikateľ používa na predvádzacie jazdy, jeho majetkom. Za predpokladu, že ju zakúpil na trvalé predvádzanie a jej obstarávacia cena je vyššia ako 30 000 Sk, predstavuje dlhodobý hmotný majetok. Do daňových výdavkov sa mu zakúpená motorka premietne vo forme odpisov. V prípade, že podnikateľ zakúpil motorku na predaj a na predvádzanie ju použije len krátkodobo (napr. Spotrebu pohonných látok si podnikateľ uplatní do daňových výdavkov v preukázateľnej výške v súlade s § 19 ods. 2 písm. e) zákona o dani z príjmov.

Nákup motorky na trvalé predvádzanie - výdaj neovplyvňujúci základ dane - nákup dlhodobého hmotného majetku.

Reklamné plagáty

Ak spoločnosť dáva do predajní spolu s výrobkami i plagáty, ktoré sa vyvesia v predajni na dvere alebo iné viditeľné miesto a hodnota zakúpených plagátov je 3 000 Sk, takéto výdavky je možné považovať za daňové výdavky v zmysle § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z. Zverejňovanie reklamných plagátov o svojich výrobkoch patrí k základným prvkom reklamnej činnosti a slúži na prezentáciu podnikateľskej činnosti daňovníka a jeho výrobkov. Spôsob a formu zverejňovania reklamných plagátov zákon neobmedzuje, daňovník si môže zvoliť rôzne spôsoby a umiestnenie reklamných plagátov.

Nákup reklamných plagátov, prijatú faktúru zaevidujeme do knihy záväzkov v hodnote 3 570 Sk.

Reklamná kampaň v supermarkete

Ak spoločnosť uzatvorila s obchodným reťazcom obchodnú zmluvu na predaj svojich výrobkov a na základe tejto zmluvy fakturuje supermarket dodávateľovi náklady spojené s reklamnou kampaňou vo svojom obchode v celkovej výške 25 000 Sk (vytlačené letáky, na ktorých sú vyobrazené tovary ponúkané v akcii s akciovou cenou, pričom spoločnosť dodávajúca tovar nie je na letáku uvedená), v zmysle ustanovenia § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v znení neskorších predpisov možno do daňových výdavkov zahrnúť náklady na reklamu vymedzenú v predmetnom ustanovení, ak súvisia s dosiahnutím príjmov pri výkone reklamy.

Reklama na obaloch videokaziet

Podnikateľ účtujúci v jednoduchom účtovníctve má videopožičovňu. Na obaloch kaziet umožňuje umiestniť reklamné letáky iných firiem. Je platiteľom dane z pridanej hodnoty. Fyzická osoba, platiteľ DPH, uskutočňuje pre iné firmy reklamu umiestňovaním reklamných letákov na obaly videokaziet, čím uskutočňuje dodanie služby - reklamy, v zmysle ustanovenia § 9 zákona č. 222/2004 Z. z. Dátum dodania služby sa určí v zmysle § 19 ods. 2 ods. prípadne ods. 4 zákona o DPH, to znamená, že to bude dňom umiestnenia reklamy na obal kazety alebo dňom zaplatenia za reklamu - podľa toho, ktorý deň nastane skôr.

Propagačné akcie a ochutnávky

Ak obchodná spoločnosť, ktorá sa zaoberá dovozom a následnou distribúciou tovarov, uzatvorila obchodnú zmluvu s obchodným reťazcom, súčasťou ktorej sú aj rôzne podporné akcie na predaj svojich tovarov, napr. ochutnávky, ktoré jej obchodný reťazec fakturuje a hodnota fakturovaných služieb za 1. štvrťrok je 12 000 Sk, realizácia propagačných akcií sa uskutočňuje na základe zmluvy s obchodným reťazcom. Tento používa na reklamné akcie produkty svojho dodávateľa, ktoré sú však už vlastníctvo obchodného reťazca ako bežne dodané tovary.

Ak spoločnosť uzatvorila s obchodným reťazcom obchodnú zmluvu, súčasťou ktorej je klauzula o umožnení podpory predaja výrobkov a spoločnosť uskutočnila v obchodnom reťazci propagačnú akciu - ochutnávku svojich výrobkov a hodnota spotrebovaných výrobkov bola 2 000 Sk a propagačnú akciu uskutočnila špecializovaná firma, spoločnosť poskytla bezplatne výrobky na ochutnávku. Firma, ktorá vykonala prezentáciu výrobkov spojenú s ochutnávkou, vykonala pre firmu službu reklamného charakteru, ktorá bola zameraná na propagáciu jej tovaru.

Pri účtovaní vzoriek, ktoré sa poskytujú na ochutnávku, ide vlastne o spotrebu výrobkov, za ktoré sa nevyžaduje úhrada. Uvedený výdaj z pohľadu dane z príjmov predstavuje výdavok na prezentáciu výrobkov, ktorý sa uplatňuje do daňových výdavkov v zmysle § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z. Z pohľadu DPH ide o bezodplatné plnenie. V prípade, že hodnota jedného výrobku nepresiahne hodnotu 500 Sk/kus, nejde v zmysle § 8 ods. 3 zákona o DPH o zdaniteľné plnenie.

Poskytnutie výrobkov do televíznej súťaže

Ak podnikateľ, fyzická osoba účtujúca v sústave jednoduchého účtovníctva, poskytol svoje výrobky, ktoré predáva, do televíznej súťaže a televízia sa zaviazala v rámci súťaže propagovať uvedené výrobky a činnosť výrobcu, podnikateľ vystaví televízii faktúru za dodávku výrobkov do súťaže v cene 5 000 Sk + DPH 19 % 950 Sk. Celková hodnota faktúry je 5 950 Sk. Následne po odvysielaní súťaže a propagácii výrobkov vystaví televízia faktúru za reklamu v hodnote 5 000 Sk + 19 % DPH 950 Sk, spolu 5 950 Sk.

Z hľadiska DPH u podnikateľa pri dodaní výrobkov ide o dodanie tovaru s povinnosťou odviesť DPH na výstupe.

Prezentácia firmy a náklady na reprezentáciu

Ak podnikateľ, platiteľ dane z pridanej hodnoty, podniká v oblasti cestovného ruchu a v súvislosti s výkonom činnosti uskutočnil prezentáciu svojej firmy pri príležitosti začiatku letnej sezóny a účastníkom prezentácie podával nápoje a cukrovinky, hodnota zakúpeného tovaru bola 10 000 Sk + 1 900 Sk DPH, ide o propagačnú akciu? Podávanie nápojov a cukroviniek má v tomto prípade charakter nákladov na reprezentáciu. Argumentácia, že ide o propagačnú akciu, ktorá priamo ovplyvní príjmy, nemá oporu v zákone o dani z príjmov a ani v zákone o dani z pridanej hodnoty, pretože tieto zákony nerozlišujú účel použitých nákladov na reprezentáciu, aj keď nepriamo predpokladajú, že sú použité v súvislosti s dosahovanými príjmami.

Z hľadiska dane z príjmov ide o výdavky na reprezentáciu, ktoré v zmysle § 21 ods. 1 písm. h) zákona o dani z príjmov nie sú daňovo uznané. Z hľadiska dane z pridanej hodnoty platiteľ DPH nemá nárok na vstupe na odpočet DPH. Zakazuje mu to ustanovenie § 49 ods. 6 písm. c) zákona o DPH.

Reklamné súťaže a výhry

Podľa § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z. sú výdavky na reklamu daňovo uznané. Z hľadiska dane z pridanej hodnoty ide o bezodplatné dodanie tovaru a poskytovateľ výhry je povinný v zmysle § 8 ods. 3 zákona o dani z pridanej hodnoty vyhotoviť doklad o dodaní v zmysle § 71 ods. 2 zákona o DPH. Zároveň upozorňujeme, že výhry z reklamných súťaží podliehajú dani z príjmov podľa § 8 ods. 1 písm. j) zákona o dani z príjmov a poskytovateľ výhry je povinný uplatniť z poskytnutej výhry zrážkovú daň v zmysle § 43 ods. 3 písm. i) zákona o dani z príjmov.

Ak spoločnosť uskutočňuje súťaž, ktorá je určená všetkým predajcom - dílerom spoločnosti, ktorí sú v spoločnosti v pracovnom pomere a cenou je pobyt - zájazd pre dve osoby v cene 30 000 Sk, cenu zo súťaže, ktorú spoločnosť organizuje pre predajcov, zaúčtuje v sústave podvojného účtovníctva ako výdavok na podporu predaja s cieľom jeho zvýšenia, a to na účet 518 - Ostatné služby. Výdavok na cenu - obstaranie zájazdu, je daňovým výdavkom, pretože spĺňa podmienky § 19 ods. 2 písm. k) zákona č. 595/2003 Z. z.

Reklama verzus reprezentácia a sponzoring

Reklama, reprezentácia a sponzoring sú z obsahového hľadiska veľmi úzko súvisiace činnosti. Napríklad hranica medzi reklamou a reprezentáciou je nepatrná, jej obsah môže byť v podstate podobný, ale daňový dosah môže byť naopak veľmi rozdielny.

Pod reklamou možno rozumieť platenú formu neosobnej masovej komunikácie. Pri samotnom definovaní pojmu reklama je možné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov, ktorý reklamu vymedzuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu, pričom za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním.

Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje reklamu ustanovenie § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách.

Pojem sponzorstvo je v praxi veľmi používaný, náš právny poriadok ho však osobitne upravuje len v § 38 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách. Podľa všeobecnej encyklopédie sponzor je ten, kto poskytuje sponzorovanému peniaze alebo vecné prostriedky, pričom sponzorované môžu byť osoby, skupiny ľudí, inštitúcie a spoločenské akcie v športovej, kultúrnej, umeleckej, výskumnej, zdravotníckej a v inej spoločenskej oblasti. Sponzor za to dostáva vopred určené (dohodnuté) protihodnoty, ktoré priamo alebo nepriamo podporujú dosiahnutie jeho marketingových cieľov.

Pokiaľ ide o pojem reprezentácia, tento nie je nikde špecificky definovaný. Pod týmto pojmom možno rozumieť činnosť zameranú na účel budovania dobrého mena spoločnosti, značky alebo zlepšenia imidžu firmy a pod. Zákon č. 595/2003 Z. z. § 19 ods. 2 písm. k) a § 21 ods. 1 písm. h) sa zaoberajú touto problematikou.

tags: #zmluva #o #reklame #SOT #Markíza #vzor