Sociálny marketing: Definícia, princípy a príklady

Sociálny marketing je disciplína, ktorá sa zameriava na využívanie marketingových princípov a techník na ovplyvňovanie správania s cieľom dosiahnuť sociálne ciele a celospoločenské dobro. Na rozdiel od komerčného marketingu, ktorý sa zameriava na predaj produktov a služieb, sociálny marketing sa snaží o zmenu postojov a správania jednotlivcov a komunít v prospech spoločnosti.

Pôvod a definícia sociálneho marketingu

Pojem „sociálny marketing“ bol prvýkrát použitý v roku 1971 autormi Kotler a Zaltman. Vzťahoval sa na aplikáciu marketingu pri riešení sociálnych a zdravotných problémov. Autori Kotler a Zaltman (1971) definovali sociálny marketing ako proces pozostávajúci z návrhu, implementácie a kontroly programu, ktorého cieľom je ovplyvniť prijateľnosť sociálnych myšlienok.

Začiatky sociálneho marketingu siahajú do päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia, kedy Wiebe (1951) vo svojom článku položil otázku: „Prečo nemôžete predávať bratstvo ako predávate mydlo?“ Touto otázkou Wiebe naznačil, že predaj produktov ako mydlo je efektívny, pričom predaj sociálnych myšlienok je neefektívny.

Podľa Ambrózaiovej (2007) sa názor, že marketing nemusí presviedčať len ku kúpe produktov alebo služieb, ale môže motivovať k zmene v správaní, začal presadzovať najmä počas vojny vo Vietname, ktorá trvala v rozmedzí rokov 1964 až 1975. Tento ozbrojený konflikt viedol k prehodnoteniu sociálnych povinností v spoločnosti. Kotler a Keller (2012) dodávajú, že ďalším dôležitým spúšťačom sociálneho marketingu bola kampaň o plánovanom rodičovstve v Indii z roku 1964.

Význam sociálneho marketingu narastal aj v sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia, kedy boli vo Švédsku predstavené kampane, ktorých cieľom bolo pretvoriť Švédsko na národ nefajčiarov a abstinentov; Austrálska vláda spustila kampane s názvom „Majte zapnutý pás“ a Kanadská vláda spustila kampane zamerané proti drogám a fajčeniu a kampane na podporu zdravého životného štýlu.

Prečítajte si tiež: Všetko o 7. platovej triede pre sociálnych pracovníkov

Sociálny marketing je teda samostatná marketingová disciplína, ktorej pôsobenie sa vzťahuje najmä na úsilie zamerané na ovplyvnenie správania vedúceho k zlepšeniu zdravia, predchádzaniu úrazom, ochrane životného prostredia, prispievaniu k blahobytu komunity a posilneniu finančného blahobytu (Lee a Kotler 2012).

Sociálny marketing tak predstavuje využitie marketingových teórií a techník na ovplyvnenie správania so zameraním na dosiahnutie sociálnych cieľov. Snahy ako dosiahnuť sociálne ciele možno rozdeliť do dvoch kategórií na behaviorálne a nebehaviorálne.

Čo sociálny marketing nie je

Keďže existuje mnoho definícií sociálneho marketingu, je potrebné uvedomiť si, čo sociálnym marketingom nie je. Podľa Hanulákovej (1998) je sociálny marketing využívaný najmä neziskovými organizáciami, avšak využívajú ho aj podnikateľské subjekty, a to za účelom dosiahnutia zisku. Pri tvorbe sociálnej marketingovej kampane tak nezisková organizácia často spolupracuje s podnikateľským subjektom. Takáto spolupráca môže byť pre neziskovú organizáciu prospešná, pretože tak získa potrebné finančné prostriedky. Na druhej strane, podnikateľský subjekt vďaka tomu môže prispieť k vytvoreniu pozitívneho imidžu a zároveň podporiť predaj svojich produktov.

Sociálny marketing je teda unikátny systém pre pochopenie toho, kto sú ľudia a čo chcú, a následnú organizáciu tvorby, dodávky a komunikácie produktov, služieb a informácií, s cieľom splniť ich túžby a zároveň uspokojovať potreby spoločnosti a riešiť vážne sociálne problémy.

Princípy a prvky sociálneho marketingu

Aj napriek rozdielom medzi sociálnym a komerčným marketingom, základom stratégie sociálneho marketingu sú štyri základné prvky marketingového mixu komerčného marketingu. Rozšírený marketingový mix sociálneho marketingu obsahuje okrem klasických 4P aj ďalšie 4P vyplývajúce z jedinečnej povahy produktov a prostredia.

Prečítajte si tiež: Práca sociálneho terapeuta v DSS

• Product (produkt): Produkt v sociálnom marketingu nie je obvykle hmatateľný (až na isté výnimky ako napr. kondómy). Vo všeobecnosti však platí, že ide o snahu predať určité správanie.
• Price (cena): Aj keď zakúpenie produktu (zmena správania) môže mať aj peňažné vyjadrenie, dôležitejším aspektom sú sociálne a emocionálne náklady (strata času, zahanbenie, strach, nesúhlas okolia).
• Place (distribúcia): Distribúcia v sociálnom marketingu znamená zabezpečenie miesta, času a spôsobu pre uskutočnenie zmeny v správaní. Hlavným problémom je to, že ľudia nebudú sami hľadať miesta, kde by sa dozvedeli o potrebe zmeny vo svojom správaní.
• Promotion (marketingová komunikácia): V marketingovej komunikácii existuje medzi sociálnym marketingom a komerčným marketingom jeden zásadný rozdiel. Sociálny marketing je totiž zameraný na cieľové skupiny, ktoré komerčný marketing môže považovať za nezaujímavé.
• Publics (verejnosť): Do verejnosti patria všetci, ktorí môžu mať vplyv na úspešnosť stratégie sociálneho marketingu.
• Partnerships (partnerstvo): Mnoho otázok sociálneho marketingu je natoľko zložitých, že jedna organizácia sa s nimi nemôže vysporiadať sama.
• Policy (politika): Vládna, verejná a miestna politika môže pôsobiť ako katalyzátor pre sociálnu zmenu vo veľkom meradle.

Pre sociálne orientovanú marketingovú kampaň je teda potrebné vypracovať stratégiu, ktorá berie do úvahy rovnaké prvky marketingového mixu ako komerčný marketing. Sociálny marketing využíva všetky nástroje komerčného marketingu, ktorý je známy svojim výrazný vplyvom. Jedným zo základných princípov sociálneho marketingu je orientácia na zákazníka, ktorá je predpokladom pre pochopenie bariér zmeny správania cieľovej skupiny.

Kotler, Kartajaya a Setiawan (2010) označujú nový marketingový trend orientácie na hodnoty ako Marketing 3.0. Podľa nich sa orientácia marketingových kampaní zo zákazníka presúva na celé ľudstvo a snaží sa osloviť najmä ich myseľ, srdcia a duše.

Sociálne médiá a sociálny marketing

Sociálne médiá umožňujú ľuďom vymieňať si myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online. Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v tom, že ich obsah môže vytvárať každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho.

Medzi typy sociálnych médií patria:

• Sociálne siete: Sú webové stránky určené na nadväzovanie a udržiavanie kontaktov medzi ľuďmi. Každý používateľ si vytvorí vlastný profil, v ktorom napíše o sebe základné informácie. Na základe týchto informácií sa nadväzujú vzťahy medzi používateľmi, ktorí sa spájajú do skupín. Vzájomnými prepojeniami používateľov a skupín vzniká sieť vzťahov, ktoré sú veľmi dôležité v praxi. Nevýhodou sociálnych sietí je fakt, že používatelia nemusia do svojho profilu vložiť pravdivé informácie a je to takmer nemožné zistiť.
• Blogy: Sú webové aplikácie obsahujúce chronologicky zoradené príspevky.
• Chatovacia miestnosť: V nej diskusia prebieha (takmer) v reálnom čase, čiže je synchrónna.
• Stránky orientované na social broadcasting: Broadcastové vysielanie je distribúcia audio a/alebo video signálu, ktorý prenáša program poslucháčom alebo divákom.
• Wikis: Sú webové stránky, ktoré umožňujú návštevníkom pridávať, odstraňovať a upravovať svoj obsah. Zakladajú sa na myšlienke spoločného spravovania informácií na web stránkach.
• Podcasting: Sú zvukové záznamy, ktoré autor podcastu umiestňuje na internet v podobe súborov, najčastejšie vo formáte MP3, na ktoré odkazuje na webových stránkach. Následne si nastavíme sťahovanie zoznamu ponuky z vybraných rádiostaníc pomocou RSS a sťahovanie kompletnej ponuky prípadne dodatočného sťahovania vybraného programu do počítača alebo prenosného prehrávača.

Tipy pre efektívny sociálny marketing na sociálnych sieťach:

• Používajte jednoduché vety. Píšte, akoby ste rozprávali. Namiesto “Získajte rabat na produkty kliknutím na tento odkaz!” použite “Kliknite a získajte zľavu!”
• Testujte, testujte, testujte. Nikto vám nepovie, aký obsah získa koľko lajkov. Skúšajte a zistíte to. Testujte rôzne časy, rôzne druhy obsahu, rôzny tón reči v príspevkoch. Len tak zistíte, čo naozaj funguje práve na vašich fanúšikov.
• Stránka musí byť pravidelne aktualizovaná, aby boli prístupné pre návštevníkov vždy zaujímavé a aktuálne informácie.
• Nenúťte ľudí robiť X, Y a potom ešte aj Z. Ak to neviete vymyslieť jednoducho a tak, aby konalo čo najviac ľudí vo svoj aj váš prospech, môžete to rovno zabaliť.

Optimalizácia pre vyhľadávače silne smeruje ku kvalite a dôvere. To znamená že Google čím ďalej tým viac oceňuje to, čo je pre návštevníkov naozaj hodnotné a necháva čoraz menej priestoru pre manipuláciu. Sociálne zdieľania a lajky sú vierohodné meracie čísla, že čo sa ľuďom skutočne páči. „Social factor“ ako stále zvyšujúci sa raking factor, nesmie nepovšimnúť si ani jeden majitel webstránok. V ktoromkoľvek priemyselnom odvetví podnikáte, vaše služby budú vtedy kvalitné, keď sa to ľuďom bude páčiť. Prirodzene to je najlepšie, keď ľudia vaše služby bez akejkoľvek manipulácie lajkujú a zdieľajú.

Prečítajte si tiež: Čo by ste mali vedieť o sociálnom inžinierstve

Príklady sociálnych marketingových kampaní

Pravdepodobne najmasívnejšou sociálnou marketingovou kampaňou v SR bola kampaň, ktorú organizovalo o. z. Ľudia proti rasizmu. Kampaň s rovnomenným názvom odštartovala koncom roka 2000. Išlo o celoslovenskú kampaň proti rasizmu, v rámci ktorej zarezonovali smutne známe šoty so štyrmi mozgami - mozog belocha, černocha a róma bol identický, mozog rasistu bol sotva tretinový. Kampaň pozostávala z 200 billboardov, 150 000 kusov letákov, 200 000 kusov nálepiek a bola podporená televíznou a rozhlasovou reklamou. Počas trvania kampane bolo vydaných vyše 12 000 brožúr, 30 000 plagátov a bolo vyexpedovaných viac ako 5 000 infobalíkov (o. z.

• Od roku 2002 prebieha v SR kampaň „Zdravé prsia“, ktorú organizuje spoločnosť Avon. Cieľom kampane je starostlivosť o zdravie žien, zvýšenie povedomia verejnosti o tomto ochorení a podpora výskumu v tejto oblasti.
• Únia nevidiacich a slabozrakých Slovenska (2015) organizuje od roku 2004 kampaň s názvom „Biela pastelka“. Cieľom kampane je získanie finančných prostriedkov na podporu ľudí so zrakovým postihnutím. Výnos Bielej pastelky je každoročne použitý na poskytovanie sociálneho poradenstva a sociálnej rehabilitácie, teda na financovanie aktivít, ktoré nevidiacim a slabozrakým ľuďom pomáhajú začleniť sa do bežného života.
• Kampaň „HELP - za život bez tabaku“, ktorá prebiehala v rokoch 2005 - 2010. Hlavnými prioritami kampane boli prevencia fajčenia, zanechanie fajčenia a vyzdvihnutie nebezpečnosti pasívneho fajčenia. Kampaň bola zverejnená v televízii, tlači a na internete, taktiež bola podporená verejnými podujatiami. Kampaň získala v roku 2009 ocenenie Zlomená cigareta, ktoré pri príležitosti Svetového dňa bez tabaku každoročne udeľuje porota zložená zo zástupcov antitabakových organizácií, ako sú Národná koalícia na kontrolu tabaku, Slovenská lekárska spoločnosť, Úrad verejného zdravotníctva či kancelária Svetovej zdravotníckej organizácie na Slovensku (o. z.
• Kampaň Ministerstva dopravy Českej republiky s názvom „Nemyslíš? Zaplatíš!“ trvala od roku 2008 do roku 2010. Cieľom kampane bolo informovať verejnosť o potenciálnych nebezpečenstvách rizikového riadenia. Kampaň bola vyhodnotená ako veľmi úspešná, nakoľko sa vďaka nej podarilo zachrániť 160 životov (Strategie 2010, 10(40), s. 6). Kampaň bola zavŕšená krátkym seriálom „Každý den jde o život“ a napokon pochodom, ktorý sa konal počas svetového dňa dopravných nehôd (Strategie 2010, 10(48), s.
• Česká energetická skupina E.ON v roku 2009 rozbehla v spolupráci s predajnou sieťou Baumax kampaň, ktorej cieľom bolo motivovať zákazníkov ku kúpe energeticky úsporných žiariviek a spotrebičov. Počas kampane rozdal E.ON svojim zákazníkom zľavové poukážky na nákup úsporných žiariviek a pomerne vysoké príspevky na nákup energeticky úsporných spotrebičov značky Whirpool (Strategie 2009, 9(48), s.
• Spoločnosť Prague International Marathon, organizátor maratónu v Prahe predstavila v roku 2010 projekt zameraný na motiváciu verejnosti k začleneniu behu do každodenného života. Projekt bol súčasťou Bežeckého seriálu a bol určený špeciálne pre ženy bez ohľadu na ich vek a fyzickú kondíciu (Strategie 2009, 9(45), s.
• České občianske združenie Anabell spustilo v roku 2010 kampaň proti poruchám príjmu potravy. Cieľom kampane bolo upozorniť verejnosť na existenciu novovzniknutej krízovej linky venujúcej sa osobám s poruchou príjmu potravy. V priebehu marca a apríla sa slogan kampane „Pomôžte nám, potrebujeme zachrániť sami pred sebou“ objavil v dennej tlači a v časopisoch o životnom štýle (Strategie 2011, 11(1), s.
• V roku 2010 spustila americká armáda v Afganistane kampaň, ktorej cieľom bolo v krajine šíriť mier. Kampaň bola orientovaná na tri hlavné piliere - bezpečnosť, vláda a rozvoj. Outdoorová, televízna a rozhlasová reklama bola obyvateľmi vnímaná veľmi pozitívne (Strategie 2010, 10(16), s.
• Spoločnosť Henkel zameraná na sortiment pracích a čistiacich prostriedkov a kozmetiky spustila v roku 2010 Českej republike projekt s názvom „Nie je nám to jedno.“ Cieľom projektu bolo poukázať na význam zdravého životného štýlu detí. So spoločnosťou Henkel sa na tomto projekte spolupodieľali aj česká sieť supermarketov Albert a Národný inštitút detí a mládeže (Strategie 2010, 10(16), s.
• V Českej republike bol pred blížiacimi sa voľbami do Poslaneckej snemovne Parlamentu v roku 2010 spustený projekt s názvom „Narodil ses s hlasem, tak ho použij!“ Kampaň nabádala mladých ľudí k účasti vo voľbách. Išlo o racionálnu kampaň občianskej iniciatívy, ktorá vyčnievala v množstve emotívnych predvolebných kampaní (Strategie 2010, 10(19), s.
• Na expozícii veľtrhu Marathon Sport Expo 2010 v Prahe predstavila spoločnosť Nike svoju novú technológiu v rámci bežeckej kolekcie. Produkty boli zviditeľnené vďaka kampani, vďaka ktorej sa každý zákazník mohol stať protagonistom v dobrodružnom filme. Cieľom tejto kampane bolo okrem zvýšenia povedomia o značke aj motivácia mladých ľudí k behu. Kampaň tak mala mladým ľuďom ukázať, že beh nie je nuda (Strategie 2010, 10(19), s.
• Americká charitatívna organizácia Mobile Loaves & Fishes sa svojou kampaňou rozhodla prinútiť spoločnosť, aby si všímala aj ľudí na jej okraji. Kampaň odštartovala v roku 2010 živým billboardom v meste Austin, na ktorom visel bezdomovec Danny. Cieľom kampane bolo presvedčiť ľudí, aby darcovskou SMS pomohli ľuďom bez domova (Strategie 2010, 10(19), s.
• Cieľom kampane, ktorá vznikla v roku 2010 pod záštitou Diakonie Českobratrské cirkve evangelické bolo zmeniť pohľad spoločnosti na seniorov. Komunikácia prebehla v niekoľkých vlnách, pričom bola kampaň šírená na internete, v tlači, v TV a v kine. Dôvodom vzniku tejto kampane bol podľa jej kreatívneho riaditeľa fakt, že ľudia, ktorí majú nad 55 rokov sa ako keby vytratili z médií (Strategie 2010, 10(38), s.
• Britské vinárstvo Banrock Station chcelo v roku 2010 poukázať na narastajúci úbytok včiel na Britských ostrovoch, pričom na kampaň využili samotné včely. Roj včiel, ktoré na Billboard prilákali feromóny totiž vytváral nápis SOS. Kampaň bola natoľko populárna, že vyvolala želaný rozruch - vďaka buzz marketingu docielila, že sa o danom intenzívne probléme hovorilo. Vinárstvo Banrock Station podporilo kampaň 5 pencami z každej predanej fľaše vína (Strategie 2010, 10(38), s.
• V roku 2010 zaznamenali v USA nárast počtu zákazníkov najmä obchodné reťazce založené na tom, že všetok tovar stojí 1 dolár. Často však ide o tvar pochybnej kvality. Najväčší americký obchodný reťazec Wall Mart sa rozhodol týmto lacným obchodným reťazcom konkurovať tak, že vytvoril produkty vysokej kvality, ktoré vďaka menšiemu baleniu tlačia výrobné náklady pod 1 dolár. Okrem snahy o rast tržieb sa Wall Mart týmto krokom snaží vyjsť v ústrety chudobnejším zákazníkom a motivovať ich k tomu, aby si kupovali lacné, ale zároveň kvalitné produkty (Strategie 2010, 10(40), s.
• Od 12. júla do 12. augusta 2010 prebiehala v Českej republike kampaň značky Birell, na ktorej spolupracovala s agentúrou Native PR. Cieľom kampane bolo prilákať nových darcov krvi, informovať širokú verejnosť o danej problematike a samozrejme zviditeľniť značku Birell. Dôvodom spustenia kampane bol fakt, že v Českej republike v tom čase chýbalo 130 000 aktívnych darcov krvi. Kampaň prebiehala na 45 českých transfúznych staniciach, kde boli umiestnené plagáty a boli rozdávané informačné brožúry. Každý darca v rámci kampane dostal ako odmenu plechovku piva Birell.
• Pampers, americká značka detských a dojčenských výrobkov uvádzaných na trh spoločnosťou Procter & Gamble, odštartovala v roku 2011 charitatívnu kampaň, pri ktorej sa spojila s Detským fondom OSN - UNICEF. Cieľom kampane bolo pomôcť pri eliminácii novorodeneckého a materského tetanu v krajinách tretieho sveta. V českej republike sa patrónkami kampane stali známe české herečky Bára Basiková, Lucie Borhyová a Jitka Čvančarová.
• V roku 2011 sa v Austrálii rozhodli brať boj proti fajčeniu naozaj vážne. Austrálska vláda prišla s opatreniami, ktoré na ploche krabičky cigariet maximalizujú varovanie. Varovanie na obrázku prezentuje zdravotné problémy spôsobované fajčením.
• V apríli 2013 prišla kozmetická značka Dove s nápadom ako zvýšiť predaj svojich výrobkov oslovením cieľovej skupiny - žien a zároveň týmto ženám ukázať, že sú v skutočnosti krajšie ako si myslia. Kampaň s názvom „Náčrty pravej krásy“ vychádzala z faktu, že najtvrdším kritikom ženského výzoru sú práve samotné ženy. Túto skutočnosť sa tvorcovia kampane snažili zachytiť vo videu, v ktorom FBI expert na náčrty ľudských tvárí zachytával podobu žien podľa ich rozprávania a podľa rozprávania ich známych…

Sociálny marketing v službách ochrany života

Sociálny marketing predstavuje využitie teórie, zručností a prax marketingu za účelom dosiahnutia sociálnych zmien. Sociálny marketing teda nie je zameraný na predaj produktov, ale na riešenie sociálnych úloh a dosiahnutie spoločenských zmien, ako aj na marketingové aktivity nekomerčného charakteru. Využívajúc koncept komerčného marketingu smeruje sociálny marketing k zvýšeniu informovanosti a motivácie pre zmenu postojov k negatívnym javom spoločnosti (napr. aj dobrovoľný potrat) a k zmene správania.

Mnohé spoločenské, zdravotné a sociálne problémy majú základ v charaktere správania sa jednotlivca, rodiny, komunity, -- napr. civilizačné choroby, dopravné nehody, AIDS a pohlavné choroby, nechcené tehotenstvá a dobrovoľné potraty, - sú to výsledky každodennej ľudskej aktivity, - životného štýlu.

Sociálny marketing možno využiť pri ovplyvnení správania a postojov nielen jednotlivca a jeho rodiny, komunity, ale aj politikov, zákonodarcov, médií a iných záujmových skupín. Sociálny marketing, obdobne ako „štandardný“ marketing, využíva postup plánovania procesov, skladajúci sa z prieskumu orientovaného na cieľovú skupinu, určenia cieľov a identifikácie stratégie a taktiky, ako aj vyhodnotenia uskutočnených procesov a dosiahnutých cieľov. V centre pozornosti je zmena verejnej mienky.

Verejná mienka je, ako uviedol v roku 1923 E. Bernays, „súhrn názorov jednotlivcov (jednotných i sporných zároveň) - mužov a žien tvoriacich spoločnosť alebo rôzne spoločenské skupiny“. „Zmeniť túto mienku je ťažké, niekedy dokonca až nemožné“. Tenže autor neskôr napísal, že pre úspech v zmene verejnej mienky je potrebné uskutočniť rad krokov, o. i. identifikovať zloženie a potreby cieľového publika, znalosť komunikačných procesov a využitie vhodných kanálov komunikácie. Pre dosiahnutie pozitívnych výsledkov odporúča posilniť prevažujúcu mienku, transformovať latentné postoje v pozitívnu vieru, modifikovať alebo neutralizovať nepriateľské či kritické mienky.

Príklady aktivít v službách ochrany života:

• celosvetovú kampaň talianskeho novinára G.
• pochovávanie nenarodených detí. prof. MUDr. Bohumil Chmelík, PhD.

Spoločensky zodpovedné podnikanie a sociálny marketing

Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR) sa stáva čoraz významnejším konceptom, ktorý začínajú vnímať aj zákazníci. Z tohto dôvodu sa výrobné podniky aj podniky služieb snažia získať zákazníkov práve svojim zodpovedným správaním. CSR sa však netýka len výroby a predaja, ale aj komunikácie a marketingu. Preto popri darcovstve, sponzorstve, nadáciách, nadačných fondoch a reportingu je ďalšou významnou aktivitou podnikov v oblasti CSR aj sociálny marketing. Cieľom príspevku je na základe príkladov z praxe identifikovať témy, na ktoré sa orientujú sociálne marketingové kampane. Sociálny marketing je v príspevku chápaný ako využitie marketingových princípov na motiváciu k zmene správania pre dosiahnutie celospoločenského dobra a blahobytu. Cieľ príspevku je naplnený sekundárnym výskumom pozostávajúcim z analýzy článkov, ktoré sa zaoberajú sociálnym marketingom v praxi. Hlavným zistením je, že rozšírený marketingový mix sociálneho marketingu obsahuje okrem klasických 4P aj ďalšie 4P vyplývajúce z jedinečnej povahy produktov a prostredia. Informácie zo sekundárneho výskumu prispievajú k identifikácii tém, na ktoré sa orientujú sociálne marketingové kampane.

tags: #kotler #zaltman #socialny #marketing #definicia