Nákupné správanie seniorov: Charakteristika

Abstrakt: Príspevok sa zameriava na význam a využitie spoločenskej zodpovednosti podnikov a ochranu životného prostredia. Pozostáva z teoretickej a praktickej časti, ktoré sa navzájom dopĺňajú, a ponúkajú tak komplexný pohľad na problematiku spoločenskej zodpovednosti a s ňou súvisiacich pojmov a prístupov. Teoretická časť sa zaoberá ucelenou sústavou názorov a pohľadov na spoločenskú zodpovednosť, definuje a charakterizuje pojmy vzťahujúce sa k danej problematike.

Kľúčové slová: Spoločenská zodpovednosť, CSR, environmentalizmus, ekológia, záujmové skupiny.

Úvod

V súčasnosti svetoví odborníci aj široká verejnosť vyzývajú podniky k zodpovednejšiemu správaniu sa, k ochrane životného prostredia, k ohľadu na trvalú udržateľnosť, ako aj k férovému prístupu k záujmovým skupinám. Samotné spoločnosti a vedenie podnikov si uvedomujú, že z dlhodobého hľadiska je výhodnejšie správať sa spoločensky zodpovedne, či už z dôvodu imidžu firmy v očiach zákazníkov, ktorí dbajú práve na obdobné aktivity, alebo z dôvodu zaistenia prosperity podniku, plnenia cieľov a dosahovania ziskov. Nákupné správanie seniorov je ovplyvnené rôznymi faktormi, ako sú vek, príjem, zdravotný stav, životný štýl a hodnoty.

1. Spoločenská zodpovednosť podnikov a jej definície

Problematika spoločenskej zodpovednosti podnikov je riešená naprieč celým svetom a objasňovaná mnohými autormi, ktorí sa ju usilujú zadefinovať. Vzniklo tak mnoho pohľadov a definícií daného pojmu. Od začiatku vývoja spoločenskej zodpovednosti až po súčasnosť neexistuje jednotná celosvetovo uznaná definícia, keďže nie sú stanovené jej pevné medze a pod týmto pojmom sa ukrýva komplexná a rozsiahla téma. Spoločenská zodpovednosť podnikov je odvodená z anglického názvu Corporate Social Responsibility, známa aj pod skratkou CSR.

Ako prvý ju zadefinoval Howard R. Bowen v roku 1953 v jeho knihe Social Responsibilities of the Businessman. Jednou z definícií je chápanie spoločenskej zodpovednosti podľa poprednej zahraničnej odborníčky v oblasti CSR Kellie McElhaney (2011) ako obchodnej stratégie, ktorá je zosúladená s podnikateľským zámerom a hlavnými kompetenciami firmy. Európska únia (In Kunz, 2012) ju charakterizuje ako dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických hľadísk do každodenných firemných aktivít.

Prečítajte si tiež: Nákupy pre seniorov – aktuálny stav

Množstvo autorských interpretácií pojmu CSR jasne odzrkadľuje jeho nejednotnosť jednak v domácom prostredí, ale aj v celosvetovom ponímaní. Spôsobuje to fakt, že rôzni autori majú odlišné roviny chápania daného pojmu, napríklad etickú, ekonomickú, právnu, filozofickú alebo manažérsku. Pri kvantite jednotlivých definícií, ako sme si už zhrnuli, vyniká spoločný prienik. Ním je takzvaný Triple Bottom Line, teda tri základné piliere spoločensky zodpovedného podnikania.

Dosahovanie ziskov a profitovanie je spravidla hlavným cieľom každého podniku. Čím má firma väčšie zisky, tým viac môže investovať do spoločensky zodpovedných aktivít a podpory spoločnosti (Kunz, 2012). Preto je zrejmé, že ekonomická rovina predstavuje ekonomický zisk a peňažný tok. Zameriava sa na peňažné hodnoty, finančné a nefinančné hodnoty (Hartmann, 2021). Sociálna dimenzia predstavuje vzájomný vzťah podniku a sociálneho prostredia, teda medzi podnikmi a komunitami. Zameriava sa prevažne na to, akým spôsobom spoločnosť využíva a ovplyvňuje ľudské zdroje (Hartmann, 2021). Opornými bodmi v rámci danej roviny sú filantropické aktivity, dobrovoľníctvo v neziskových organizáciách, dodržiavanie ľudských práv, čo by malo byť absolútnou prioritou, ako aj rovnaké pracovné príležitosti a antidiskriminačná politika (Bačíková, 2017). Najmä v moderných a rozvinutých krajinách sveta sa práve ochrana prírody a životného prostredia stáva dôležitou súčasťou života spoločnosti, a teda aj podnikov. Ako sa vyjadrili autorky Księżak a Fischbach (2017), životné prostredie je zodpovednosťou každého z nás, predovšetkým podnikov, ktoré sú často prvým pôvodcom jeho poškodzovania. Nezodpovedné využívanie prírodných zdrojov, produkcia odpadu alebo emisie znečisťujúce prostredie sú dominantnými negatívnymi dopadmi spoločností na životné prostredie.

1.1. Kritériá posudzovania spoločenskej zodpovednosti

S príchodom spoločenskej zodpovednosti a jej masívnym uplatňovaním v podnikoch po celom svete bolo potrebné určiť kritériá na posudzovanie správnosti vykonávania aktivít v súlade s konceptom spoločenskej zodpovednosti. Základom merania efektivity spoločenskej zodpovednosti v tomto výskume bude Model ZET, vypracovaný Úradom pre normalizáciu, metrológiu a skúšobníctvo SR v roku 2017 a charakteristiky určujúce angažovanosť podniku v oblasti CSR od Žáryho (1997 - 2020; in Džupina, Bosmanová, 2013), ktorý uvádza, že ľudia hodnotia kladne ten podnik, ktorý sa aktívne angažuje v oblasti spoločenskej zodpovednosti.

1.2. Pozitívne a negatívne dopady spoločenskej zodpovednosti

Spoločenská zodpovednosť je aktuálne často využívaná a progresívna koncepcia, ktorá dbá najmä na spoločensky zodpovedné aktivity zlepšujúce podmienky v spoločnosti. Rôzni autori sa zhodujú, že spoločenská zodpovednosť môže byť považovaná za významný aspekt konkurencieschopnosti. Medzi pozitívne dopady pre spoločnosť patria podľa autorov Księżak (2016) a Geethamani (2017) najmä zvýšenie kvality vzdelávania, vyššie životné štandardy, kvalitnejšia infraštruktúra, rozvoj pocitu bezpečnosti, najmä z pohľadu poskytovania stálej práce, ako aj vyššia kvalita zdravotnej starostlivosti. Vzhľadom na spomenuté benefity môžeme konštatovať, že CSR poskytuje väčší potenciál na rast, prosperitu podnikov a dosahovanie dlhodobých cieľov spoločností, spokojnosť zamestnancov a komunít vo svojom okolí. Navzdory tomu ešte stále existujú niektorí odporcovia, či podniky, ktorí spochybňujú pozitívny prínos spoločenskej zodpovednosti a argumentujú negatívnymi dopadmi na podniky. Často uvádzanými sú podľa Geethamani (2017) dodatočné náklady na zabezpečenie dodržiavania noriem a právnych predpisov alebo stúpajúce prevádzkové náklady vynakladané na dosiahnutie trvalej udržateľnosti. Napriek niekoľkým negatívnym postojom a vyššie spomínaným nevýhodám, aj tak prevládajú práve pozitívne ekonomické, ale aj sociálne a environmentálne dopady, ktoré so sebou prináša spoločenská zodpovednosť. Je ich neporovnateľne viac ako tých negatívnych.

2. Analýza spoločenskej zodpovednosti vo vybraných firmách

Primárnym cieľom výskumu je charakterizovať mieru angažovanosti a spôsob uplatňovania v oblasti spoločenskej zodpovednosti vo vybraných firmách Lidl a Kaufland. Okrem primárneho cieľu sme si stanovili aj parciálne ciele, ktoré nám umožňujú hlbšie preniknúť do problematiky spoločenskej zodpovednosti uplatňovanej v praxi v podnikoch, ktoré patria medzi lídrov trhu vo svojej oblasti.

Prečítajte si tiež: Aktuálne trendy v nákupe seniorov

• Charakterizovať prístup vybraných firiem k záujmovým skupinám.
• Zmapovať aké prístupy či aktivity zaraďujú vybrané firmy do svojho konceptu spoločenskej zodpovednosti a aké hodnotenia na základe týchto aktivít dosiahli.
• Porovnať mieru angažovanosti vybraných firiem Lidl a Kaufland.

Skúmali sa skupiny stakeholderov, na ktoré sa vybrané spoločnosti zameriavajú, formy ich transparentnej komunikácie z aspektu spoločenskej zodpovednosti, spôsoby prozákazníckeho prístupu vybraných firiem, profesionálne ocenenia, problematiky ich ekologickej orientácie, projekty, ktoré realizujú v prospech spoločnosti. V príspevku vo výskumnej časti sme využili vzhľadom na dve skúmané spoločnosti a veľké množstvo dát a informácií kvalitatívny výskum, pričom sme uplatnili metódu obsahovej analýzy. Základom obsahovej analýzy sú viacnásobné interpretácie dokumentov, extrahovanie pojmov a ich ďalšie analýzy a spájanie pojmov do kategórií (Steinerová, 2015).

Vzhľadom na náš stanovený cieľ sme si určili škálu, na základe ktorej sme vyhodnocovali mieru angažovanosti jednotlivých spoločností. Celková miera angažovanosti bola evidovaná na stupnici od 0 až do 7 v závislosti od počtu splnených kritérií. Na základe nami vypracovaného výskumu v podobe obsahovej analýzy sme dospeli k výsledkom, že obe spoločnosti, ako Lidl, tak aj Kaufland môžeme jednoznačne považovať za angažované v oblasti spoločenskej zodpovednosti a dbajúce na spoločensky zodpovedné správanie sa. V rámci transparentnosti Lidl aj Kaufland zvolili veľmi podobné, takmer identické prostriedky na komunikáciu so svojimi stakeholdermi, ale aj so širokou verejnosťou. Pri orientácii na zákazníka sú badateľné obdobné stanoviská v prozákazníckom prístupe oboch firiem. V rámci kategórie profesionality vo svojej oblasti podnikania získali Lidl aj Kaufland nepochybne množstvo významných a prestížnych ocenení, niektoré iba jednotlivo, niektoré získali oba podniky. Spoločnými získanými oceneniami, pochopiteľne získanými aj v iných rokoch alebo v iných kategóriách, sú Best BuyAward, QUADAL, Top Employer Slovakia a Top Employer Europe.

V otázke kvality produktov sme zistili, že spoločnosť Lidl dbá najmä na kvalitu a bezpečnosť s ohľadom na trvalú udržateľnosť a ekológiu. U spoločnosti Kaufland je to ohľad na kvalitu a čerstvosť s ohľadom na životné prostredie a férové obchodovanie. Spoločným prenikom oboch spoločností je tak predovšetkým dôraz kladený na kvalitu produktov s ohľadom na ekologický prístup. U ekologickej orientácie sme dospeli k záveru, že u oboch spoločností zhodne prebiehajú aktivity v oblasti redukovania plastov. Lidl sa zameriava na ochranu riek a vodných nádrží. Kaufland svoju kampaň orientuje skôr na ochranu a zachovanie čistých morí a oceánov. V kategórii sociálne cítenie sme zistili, že spoločnosti vykonávajú odlišné aktivity v prospech spoločnosti, dokonca aj výsledky projektov a aktivít sa líšia. Spoločnosť Lidl má rozbehnutý projekt „Podeľ sa a pomôž“, ktorý sa zaoberá problematikou potravinovej pomoci a projektom „Od začiatku v dobrých rukách“, ktorý sa zameriava na pomoc vážne zdravotne chorým deťom do 3 rokov. Vzhľadom na odpovede na výskumné otázky, ktoré nám zároveň slúžia ako zhrňujúca odpoveď či boli splnené kritéria na nami stanovenej škále, môžeme vyhodnotiť, že obe firmy, ako Lidl, tak aj Kaufland dosiahli zhodne plný počet bodov. Obe firmy sa aktívne angažujú v každej vymedzenej oblasti. Každá jedna kategória tak bola splnená, s menšími či väčšími odchýlkami v aktivitách jednotlivých spoločností, čo však neznamená, že sú niektoré aktivity nadradené iným.

U firmy Lidl sme dospeli k záveru, že jej silnými stránkami sú predovšetkým Lidl E-shop, stabilné zázemie, rýchly reklamačný proces, kvalifikovaní zamestnanci, ohľad na trvalú udržateľnosť, podpora lokálnych dodávateľov, ohľad na hodnotenia zákazníkov, široké portfólio získaných ocenení, súťaže a bonusové akcie pre zákazníkov, aktivity a kampane na ochranu životného prostredia, pravidelne zverejňované akcie aj na spotrebný tovar, jedna z najvýznamnejších spoločností v maloobchode, početné aktivity a projekty na podporu širokej verejnosti, vysoká kvalita produktov a množstvo privátnych značiek, zriadená samostatná oficiálna stránka o spoločenskej zodpovednosti, pravidelne zverejňované tlačové správy a výročné správy každoročne a uplatňovaný prozákaznícky prístup v podobe aplikácie a zákazníckej karty. Medzi slabé stránky spoločnosti Lidl patrí nižšie zastúpenie lokálnych slovenských výrobkov v porovnaní s podnikom Kaufland. Z hľadiska ekologickej zodpovednosti to znamená, že sa musia dovážať zahraničné produkty, čo zvyšuje náklady na dopravu, ale zároveň aj environmentálnu záťaž spôsobenú kamiónovou dopravou, teda zásobovaním na dlhé vzdialenosti.

U firmy Kaufland sme identifikovali ako silné stránky nasledujúce charakteristiky: zázemie materskej spoločnosti, získané ocenenia, napríklad Zlatý mravec v roku 2016, za unikátny Zelený Kaufland, prostredníctvom ktorého sa spoločnosť snaží zodpovedne nakladať s odpadom, či Múza Merkúra v roku 2018, kde získali prvenstvo s CSR projektom „S igelitkou nemôžeš byť šik - nos si nákup v bavlnke“. Ďalej je to zákaznícka karta v online aj fyzickej podobe, široká ponuka sortimentu a produktov, veľké zastúpenie privátnych značiek, kvalita produktov, podpora regionálnych dodávateľov, kampane a projekty podporujúce ochranu životného prostredia, projekty a aktivity na podporu komunít a spoločnosti, pravidelne zverejňované tlačové správy, aplikácia určená pre zákazníkov a vernostný program, súťaže a akcie s benefitmi pre zákazníkov, samoobslužné pokladne, množstvo ponúkaných slovenských výrobkov, záujem o spätnú väzbu od zákazníkov, ohľad na trvalú udržateľnosť ako aj vyšší počet žien vo vedení spoločnosti.

Prečítajte si tiež: Sprievodca výberom nákupného vozíka

V teoretickej časti sme si už v úvode definovali, čo znamená a predstavuje spoločenská zodpovednosť, aké aktivity zahŕňa a na vybraných firmách Lidl a Kaufland sa nám podarilo tieto vymedzenia pojmu rôznych autorov potvrdiť, pretože sa viacerí autori vo svojich názoroch zhodovali vo vymedzení oblastí, v ktorých sa dá spoločensky zodpovedné správanie uskutočňovať. Vychádzajúc z troch pilierov, na ktorých pomyselne stojí spoločenská zodpovednosť, a to ekonomickej, environmentálnej a sociálnej roviny sme dokázali aj na základe Modelu ZET a vymedzení charakteristických oblastí od Žáryho vyčleniť kritéria na určenie spôsobu angažovanosti vybraných firiem. Všetkých sedem vymedzených oblastí a následne výskumom zistené prislúchajúce aktivity spoločností Lidl a Kaufland spadajú práve pod tri základné piliere, ktoré poznáme ako roviny spoločenskej zodpovednosti. Z toho vyplýva, že obe vybrané spoločnosti stavajú svoje spoločensky zodpovedné aktivity práve na 3 základných pilieroch, a teda svoje smerovanie podriaďujú nielen cieľom spoločnosti, ale aj teoretickým východiskám danej problematiky.

Čo sa týka pozitívnych dopadov pre vybrané firmy, môžeme skonštatovať, že sa opäť potvrdila súvislosť medzi teoretickými východiskami a každodennou realitou. Obe firmy totiž v rámci skúmaných aktivít vykazujú prepojenia s benefitmi, ktoré boli stanovené rôznymi autormi. Lidl aj Kaufland získali ocenenia ako top zamestnávateľ, presnejšie Top Employer Slovakia a Top EmployerEurope, čo sa zhoduje s teoretickým poznatkom od autora Księżak (2016), ktorý ako jeden z prínosov spoločenskej zodpovednosti pre podniky a v konečnom dôsledku aj pre spoločnosť, popisuje práve možnosť zvyšovania úrovne kvality vzdelávania a poskytovania stabilnej práce pre zamestnancov. Medzi ďalšie benefity, ktoré CSR prinieslo obom spoločnostiam patria zvyšovanie ziskovosti a rast podniku, čo oba podniky dokázali tým, že patria k lídrom na trhu, ale aj trvalú udržateľnosť, na ktorú tiež dbajú. Dokázaným a zisteným prínosom je tiež nepochybne možnosť splnenia potrieb záujmových skupín, či už dodávateľov, investorov, sponzorov alebo v neposlednom rade zákazníkov a širokú verejnosť. Nakoľko vybrané firmy patria k veľkým nadnárodným spoločnostiam, negatívne dopady spoločensky zodpovedného podnikania, ktoré sa prejavujú najmä…

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie seniorov

Nákupné správanie seniorov je ovplyvnené viacerými faktormi:

• Vek: S pribúdajúcim vekom sa menia preferencie a potreby seniorov.
• Príjem: Dôchodkový príjem ovplyvňuje možnosti seniorov pri nákupe.
• Zdravotný stav: Zdravotné obmedzenia môžu ovplyvniť výber produktov a spôsob nakupovania.
• Životný štýl: Aktívny životný štýl seniorov sa odráža aj v ich nákupných preferenciách.
• Hodnoty: Seniori často preferujú tradičné hodnoty a kvalitu.
• Spoločenská zodpovednosť: Dôraz na etické a ekologické aspekty produktov.

Charakteristika nákupného správania seniorov

• Dôraz na kvalitu a trvanlivosť: Seniori preferujú kvalitné a trvanlivé produkty pred lacnými náhradami.
• Vernost k značkám: Seniori sú často verní overeným značkám, ktorým dôverujú.
• Nakupovanie v kamenných obchodoch: Seniori preferujú osobný kontakt a nakupovanie v kamenných obchodoch pred online nákupmi.
• Dôraz na cenu: Seniori sú citliví na cenu a hľadajú výhodné ponuky.
• Potreba informácií: Seniori potrebujú dostatok informácií o produktoch a službách, aby sa mohli správne rozhodnúť.
• Vplyv rodiny a priateľov: Nákupné rozhodnutia seniorov sú často ovplyvnené rodinou a priateľmi.
• Opatrnosť a zvažovanie: Seniori pristupujú k nákupu opatrnejšie a viac zvažujú svoje rozhodnutia.

Špecifické potreby seniorov pri nakupovaní

• Dostupnosť: Obchody by mali byť ľahko dostupné a bezbariérové.
• Prehľadnosť: Produkty by mali byť prehľadne usporiadané a dobre označené.
• Osvetlenie: Obchody by mali byť dobre osvetlené, aby seniori dobre videli.
• Personál: Personál by mal byť ochotný a trpezlivý pri pomoci seniorom s nákupom.
• Písmená: Cenovky a informácie o produktoch by mali byť písané dostatočne veľkým písmom.
• Sedenie: V obchodoch by malo byť k dispozícii sedenie, aby si seniori mohli oddýchnuť.

Spoločenská zodpovednosť firiem a jej vplyv na nákupné správanie seniorov

Spoločenská zodpovednosť firiem (CSR) zohráva čoraz dôležitejšiu úlohu v nákupnom správaní seniorov. Seniori sú často viac uvedomelí a citlivejší na etické a ekologické aspekty produktov a služieb. Firmy, ktoré sa správajú zodpovedne voči spoločnosti a životnému prostrediu, si získavajú ich dôveru a lojalitu.

Príklady aktivít CSR, ktoré oslovujú seniorov:

• Podpora lokálnych dodávateľov: Seniori často preferujú produkty od lokálnych výrobcov, pretože im dôverujú a podporujú miestnu ekonomiku.
• Eko-friendly produkty: Seniori sa zaujímajú o produkty, ktoré sú šetrné k životnému prostrediu, napríklad produkty s recyklovaným obalom alebo produkty vyrobené z prírodných materiálov.
• Podpora charitatívnych organizácií: Firmy, ktoré podporujú charitatívne organizácie, si získavajú sympatie seniorov, ktorí sú často ochotní podporiť dobrú vec.
• Transparentnosť a otvorená komunikácia: Seniori oceňujú, ak sú firmy transparentné a otvorene komunikujú o svojich aktivitách CSR.

tags: #nákupné #správanie #seniorov #charakteristika