Sociálny experiment v reklame: Ako značky reagujú na meniace sa hodnoty rodiny a spoločnosti

Rodina je transkulturálne jednou z najdôležitejších a univerzálnych ľudských hodnôt. Preto niet divu, že sa tému rodiny a rodinných hodnôt snažia vo svojej komunikácii aktivovať mnohé značky. V súčasnosti neexistuje univerzálna podoba rodiny, čo reklama veľmi dobre vie a zaujímavo na to reaguje. Reklama stále viac zdôrazňuje realitu rodinného života, v ktorom rodina nie je len miestom spájajúcich emócií a lásky, ale aj nešťastia.

Diverzifikácia súčasnej reklamy s témou rodiny

Rodina má množstvo podôb a dôkazom toho je aj mimoriadna diverzifikovanosť súčasnej reklamy s témou rodiny. Rôzne značky pristupujú k zobrazovaniu rodiny odlišne, od idylických obrazov až po realistické zobrazenia každodenných problémov.

Príklady reklamných kampaní zobrazujúcich rôzne podoby rodiny

• This is Wholesome: Táto reklama vzbudila kontroverziu a aj negatívne reakcie. Nenechajte sa zmiasť záverečným osadenstvom v aute. Partner syna hlavnej postavy sa volá Tony. V príprave na svadobnú reč však otec spomína “chlapíka menom Jacob.” Hovorí aj to, že na svadbu dcéry ešte nie je pripravený a na obrazovke fotoaparátu je vo svadobných šatách mladá žena.
• Chobani: Pri Chobani je ešte dôležité si všimnúť, že „klasická“ rodina nie je len idylickým kruhom lásky a porozumenia. Veľmi podobný postup používa aj značka mliečnych výrobkov Chobani.
• Campbell’s: Made for Real Real Life: Rovnako aj Campbell’s v Made for Real Real Life ukazuje, že reálny rodinný život má niekedy naozaj veľmi ďaleko od reklamného klišé o šťastnej rodine.
• Tylenol: How We Family: Tylenol v How We Family vytvára prepracovanú koláž rôznych rodín a kladie diferencujúce, rozhraničujúce otázky: „Kedy vás po prvýkrát považovali za rodinu?“ vs. „Kedy ste prvýkrát bojovali o to, aby vás považovali za rodinu?“ Ide teda o protiklad „samozrejmej“ sociálnej, spoločenskej akceptácie (preto pasivita: „vás považovali“) a boja o spoločenskú akceptáciu (preto aktivita: „vy ste bojovali“).
• Ariel: Why is Laundry Only a Mother’s Job?: Ariel v indickej kampani Why is Laundry Only a Mother’s Job?

Zobrazenie reality rodinného života v reklame

Reklama neukazuje len pozitívne stránky rodinného života, ale aj tie negatívne. Úžasná a veľmi silná dánska miniséria Familien (Rodina) je smutným rozprávaním o tom, ako rozvod (ne)zvládajú tí najslabší a najzraniteľnejší - deti. Všimnime si minimalistický branding. Aj keď je to branded content Fordu, značka alebo produkt sú tam prakticky neviditeľné. Celý dôraz je citlivo a výlučne daný iba na tému rodina-rozvod-deti.

• Subaru: I’m Sorry: „Oci, mami, mala som nehodu,” to je telefonát, ktorého sa boja všetci rodičia, ktorých teenagerské a „twenty-something“ deti si sadnú za volant. Tento insight využilo Subaru v I’m Sorry.
• AT&T: Close to Home. It Can Wait: Video Close to Home. It Can Wait je od komerčnej značky AT&T. Môže však pokojne fungovať ako PSA (Public Service Advertisement) nabádajúca k nepoužívaniu mobilov počas šoférovania. Pre čisto PSA kampane je téma rodiny pomerne častá.
• Women's Aid: Do You See Her:
• Save the Children: Organizácia Save the Children prerozprávala v dvoch častiach (prvá z roku 2015, druhá z tohto roku) tragédiu sýrskych rodín a najmä sýrskych detí cez analogický fiktívny príbeh rodiny a dieťaťa z našej časti sveta.

Sociálne experimenty a reklama

V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Tí "rozumnejší" to využili i v reklame. V minulom SeMinári sme si povedali, že súčasný prepojený obrazovkový svet vytvoril svoj protitrend - ľudskú potrebu a túžbu po skutočnosti, hmatateľnosti a realite. Reklama pracuje nielen s domiantným a evidentným trendom, ale aj - ak je to reklama značiek, ktoré rozumejú ľudským potrebám a túžbam - s protitrendom. A v aktuálnej svetovej reklame skutočne existuje prúd, ktorý alebo cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmateľnú resp. až hmotnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou (a v ľudských životoch chýbajúcou) hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti. Základným postupom je autentická, skutočná udalosť v reálnom svete a ktorej účastníci nie sú platení herci reklamy, ale náhodní, reálni ľudia.

• Roc Ronaldo Selfie: Pokračovanie sociálneho experimentu s celebritou a minimálnym brandingom.
• Lockheed Martin: Sociálny a technologický experiment ako „zhmatateľnenie“ technologickej superiority značky. Základom kampane nie je „ideologická“ rétorika hovoriaca o technologickej vyspelosti, ale autentický zážitok detí a fyzické vyrobenie niečoho, čo pred kampaňou neexistovalo.
• SUUMO "Sahll We Move": Kampaň založená na reálnom vyrobení veci, ktorá pred kampaňou neexistovala.

Použitím záznamu reálneho sveta priemyselnou alebo bezpečnostnou kamerou, použitím kamery v reálnom čase, alebo využitím existujúceho footage, ktorý urobili ľudia - spotrebitelia, dáva reklama najavo, že čerpá priamo z reality.

Prečítajte si tiež: Všetko o 7. platovej triede pre sociálnych pracovníkov

Komunikácia zameraná na hmatateľné aspekty produktu, pričom je zaujímavé, že to sa dá rovnako dosiahnuť komunikáciou autenticity, majstrovstva a spoľahlivosti vypracovania produktu, ako aj komunikáciou jeho nedokonalosti (nedokonalosť pomáha vytvoriť význam autenticity).

• Hannesy: Sústredenie na produkt a jeho kapitoly, teda zmyslové odtiene.
• Herbert Sirupy: Príbehom sa stáva produkcia produktu, nie jeho užívanie.

Reklama a digitálne technológie

Je dôležité si uvedomiť, že tento smer v reklame nie je odmietnutím obrazovkového sveta - v súčasnej civilizácii by takéto gesto nemalo svoj významový zmysel (aj keď existujú segmenty populácie, ktoré sa k takémuto gestu hlásia). Tento smer v reklame je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu. A tým sa táto reklama odlišuje od guerilla marketingu.

Spoločným znakom všetkých týchto reklám je okrem toho, že každá z nich nejakým spôsobom narába so skutočnosťou, autenticitou alebo hmatateľnou realitou, aj to, že médiom ich zdieľania sú digitálne technológie a teda obrazovkový svet: po tom, čo sa v reálnom svete napríklad uskutoční sociálny experiment, sa o tomto experimente informuje cez online prostredie.

Príklady reklamných kampaní a spotov

• Činohra SND: Výsluch hercov: Stručná charakteristika: Absurdný scenár pre absurdnú politickú situáciu. Toto je virálny spot, ktorý si ľudia vypýtali ako celý film. “Chceli by robiť prevrat na ulici alebo na javisku”. Takto sa o hercoch Činohry SND vyjadrila ministerka kultúry a dezinformátorka Martina Šimkovičová. Obvinenie z puču je hrozné a absurdné, ale hlavne smiešne. Veď ako by vyzeral taký výsluch hercov obvinených z prípravy puču? Bola by to určite absurdná komédia. A tak sme ju natočili. Scenár stojí na kontraste bizarných obvinení vyšetrovateľa, ktorý je karikatúrou eštebáka, a hercov, ktorí len neveriacky vecne odpovedajú. Scénky sú písané na mieru konkrétnym hercom a pracujú s predstavenemia, v ktorých herci hrajú. Často ani slová nie sú nutné. Keďže ide o špičkových hercov, stačí iba pohyb strniska či zdvihnutie obočia. Video sme točili tak, aby sa dalo rozkúskovať aj na viacero menších formátov a stále bolo rovnako funkčné. Ľudia tak mohli zdieľať nielen celé video, ale aj svoju obľúbenú scénku z výsluchu. Celý výsluch je zámerný odkaz na praktiky ŠTB, kde sa tiež často pracovalo s absurdnými obvineniami. Na bývalý režim odkazujú priestory, oblečenie vyšetrovateľa aj starý počítač. Práca so špičkovými hercami a retro artdirection vytvárajú spolu spot, ktorý si ľudia virálne video s vyše 1,2 miliónom videní. Zomri ho označili za “klenot” a verejne ho chválil a zdieľa aj bývalý policajný prezident Štefan Hamran. Kamera: Marián OntkoStrih: Vojtech CvrkalHudba: Sound Design: Starmount films Original music: Richard Müller - Nahý II.
• Pes v núdzi: 2 % z daní: Stručná charakteristika: Komu dať 2 % z daní je každý rok oriešok. Doslova. V kampani pre Psa v núdzi sme trefným copy pomenovali problém a v tej istej vete ho aj hravo vyriešili. A to bez akéhokoľvek pátosu. Jednoduché copy sme v kampani potiahli ďalej - do ankety v uliciach, kde sme sa otázku, komu dať 2 % z daní, opýtali…
• Beznastrah.online: Influencerky: Stručná charakteristika: Influenceri nás zabávajú aj edukujú svojim obsahom a vpúšťajú nás do svojich životov do úplných detailov. Preto často schytajú nielen konštruktívnu kritiku, ale aj nenávistné výlevy a tie najhoršie možné urážky či vyhrážky. Ak ide o kyberšikanu, asi nikto si jej "neužije" viac. Ako sa asi cítia ich rodičia, ktorí sú toho denno-denne svedkami? V našej kampani sa influencerky nepredstavili ako tvorcovia obsahu, ale v prvom rade ako niečie dcérky. Zdôraznili sme univerzálnu potrebu rodiča chrániť, ktorej každý rozumie a vďaka projektu Beznastrah.online ju môže naplniť aj v stále meniacom sa digitálnom prostredí. Kampaň sme vystavali okolo jednoduchej slovnej hračky influencerka / influendcérka, ktorá v jednom slove doručila ideu celého posolstva.
• Otvorená kultúra: Herci SND a zahraničný vplyv: Stručná charakteristika: Slovenskí herci SND si v rámci kultúrneho štrajku dovolili otvorene poukázať na problematické praktiky v oblasti kultúry. Ministerka kultúry ich za to obvinila, že ich aktivity sú riadené zahraničnými mocnosťami. Na toto absurdné tvrdenie herci v spolupráci s iniciatívou Otvorená kultúra odpovedali rovnako absurdne - s nadhľadom priznali, že ich skutočne ovplyvňuje zahraničie. Konkrétne - Shakespeare, Tolstoj a Gogoľ.
• Slovenská sporiteľňa: Sny: Stručná charakteristika: Pre Slovenskú sporiteľňu sme vytvárali spot o snoch, a preto sme sa rozhodli splniť si aj tie naše. Každý záber a niekedy až frame frame spotu prešiel nekonečnými diskusiami, kde mal každý názor a neboli sme spokojní, kým sme neboli všetci spokojní. K svetovému vizuálu patrí aj svetová hudba, herecké obsadenie a zvukový dizajn.
• Telekom: Vianočný spot o prekonávaní bariér: Stručná charakteristika: V dobe, keď nás technológie spájajú viac ako kedykoľvek predtým, sa zároveň uzatvárame do vlastných sociálnych bublín. Preto Telekom na Vianoce priniesol príbeh, ktorý je rozprávkovou metaforou dvoch dievčat z odlišných svetov. Napriek bariéram, ktoré rozdeľujú dievčatá, si dokážu nájsť cestu k priateľstvu. Na spote pracoval jeden z najuznávanejších reklamných režisérov, Alex Feil. S maskami pomáhal držiteľ 3 Oscarov, Mark Coulier a o hudbu sa postaralo svetové štúdio Supreme Music. Idea o prekonávaní bariér sa stala najvýraznejšou telco komunikáciou roka a prekonala trhové benchmarky v parametroch Ad tracku. Reklama sa vysielala v 11 krajinách Európy, získala si pozornosť viacerých slovenských či medzinárodných médií a vygenerovala earned media v celkovej hodnote 1,1 mil €. Oslovila viac ako 112,96 miliónov ľudí s celkovým zobrazením viac ako 3 miliardy impresií.
• Lucia Janičová: Príbeh Slovenky: Stručná charakteristika: Toto je Lucia Janičová, Slovenka, so silným životným príbehom, ktorá sa dokázala vzoprieť osudu a rozhodla sa splniť si obrovský sen. Našou úlohou bolo pre tento veľký príbeh nájsť ten správny naratív a ideovú platformu.
• Post Bellum SK: Neskreslená história: Stručná charakteristika: Vytvorili sme dvojicu krátkych animovaných spotov, ktoré tematizujú nebezpečenstvo prekresľovania histórie. V spotoch kombinujeme silu slova, výtvarného jazyka a emócie. Spája ich vysoký vizuálny štandard, presná naratívna gradácia a spoločensky dôležitý odkaz. Ilustrácia tu nie je doplnkom, ale nositeľom nápadu, pričom každý výtvarný prvok bol vytvorený originálne pre túto kampaň. Rytmus, tón a dikcia jazyka zas umocňujú naliehavosť a vážnosť odkazu.Anglický preklad nosnej myšlienky: We created two animated spots that warn against rewriting history. With powerful language, original illustrations, and strong emotion, the visuals carry the story.
• Telekom: Kyberšikana a sexting (Nahý 2): Kamera: Marián OntkoStrih: Vojtech CvrkalHudba: Sound Design: Starmount films Original music: Richard Müller - Nahý II. Stručná charakteristika: Zadanie - Telekom dlhodobo bojuje proti disrešpektu v online priestore. Pravidelne otvára témy, o ktorých sa v spoločnosti mlčí a jednou z nich je aj kyberšikana z dôvodu sextingu. Tú zažije aj pre uniknuté intímne fotografie každý desiaty študent. Riešenie - Keď v roku 2001 nahral Richard Müller skladbu Nahý 2, nikto netušil, že jej text bude dokonale vystihovať online fenomén 21. storočia. Úpravou skladby s aranžmánom od Viktora Hazarda a Juraja Marikoviča do modernejšej a temnejšej verzie, vznikol základ spotu. V ňom sme bezpečné prostredie detských izieb zasadili do surového školského priestoru a podčiarkli tak prežívanie tých, ktorých intímne fotky sa ocitli pred zrakmi celej školy. Atmosféru umocnil precízny sound design zo štúdia Starmount Films. Každý zvuk bol zvolený tak, aby citlivo vystaval emocionálne napätie a zároveň autenticky zachytil dianie na plátne, od šepotu medzi spolužiakmi až po kričiace ticho. Zvuk aj obraz tak nielen podporujú ideu celého videa, ale najmä reflektujú pocity cieľovej skupiny.
• Kaufland K Take it Veggie: Nedeľné rezne: Online spot na promo radu K Take it Veggie pre vegánov a vegetariánov. Slovensko je národ milovníkov mäsa - z jedenia vyprážaných rezňov sme si urobili dokonca tradíciu. Má aj svoj názov: “nedeľné rezne”. Vegetariáni sú bežne terčom množstva vtipov. Tentoraz sme to otočili a vystrelili si z ľudí, ktorí jedia mäso. A využili sme na to práve slovenskú vyprážanú legendu. V centre diania je bezostyšný akt mladého Filipa - odmietne vychýrené nedeľné rezne od babky svojho dievčaťa. Okamžite sa stáva vyvrheľom spoločnosti, no vtom prichádza zvrat - babičkina špecialita v skutočnosti pochádza z radu K Take it Veggie. Spot bol nielen najúspešnejším komerčným spotom na profile Kauflandu, ale tiež bodovaj aj na svetových súťažiach kreatívy - získal bronz v New Yorku v kategórii Film: Best Use a bronz v súťaži Adforum PHNX, kde získal bronz v kategórii Film: Creative Idea. Zaujal tiež slovenských aj českých influencerov.
• MARKÍZA - SLOVAKIA: Stručná charakteristika: Téma potreby rozprávať o dušených problémoch vyjadrená obrazom, nie slovami. Režisér Milan Balog a kameraman Michal Babinec spolu s detským hercom vytvorili intímny svet, kde svetlo vyhráva nad tmou.Anglický preklad nosnej myšlienky: The theme of talking about emotional struggles shown through imagery, not words.
• Telekom: Vianočný spot o elfkách: Stručná charakteristika: V dobe, keď nás technológie spájajú viac ako kedykoľvek predtým, sa zároveň uzatvárame do vlastných sociálnych bublín. Preto Telekom na Vianoce priniesol príbeh, ktorý je rozprávkovou metaforou dvoch elfiek z odlišných svetov. Napriek bariéram, ktoré rozdeľujú dievčatá, si dokážu nájsť cestu k priateľstvu. Pointa v náročných časoch chytila za srdce mnohých a inšpirovala k väčšej otvorenosti a zdieľaniu príbehu. Spot sprevádza ikonická ukrajinská skladba Ščedryk zo skorého 20. storočia v pretextovanej verzii, ktorá rozpráva vo veršovanej forme celý príbeh našich elfských hrdiniek. Neskreslená história | Post Bellum SK, o. Postavené sú na craftových ručných ilustráciách dvoch autorov, originálnych charakteroch a prostrediach, ktoré reprezentujú dva kontrastné pohľady na svet - ten, ktorý je falošnou spomienkou a ten skutočný, ktorý reprezentuje temnú pravdu. Keď sa oba svety stretnú, jemnejšie, presvetlené kontúry nahrádzajú temné odtiene. Ilustrácie boli vytvorené s dôrazom na zachovanie textúry a expresivity. Využívajú drsnú, ručne kreslenú linku s tvrdými kontrastmi na umocnenie brutality príbehu, falošnej spomienky a pravdy. Výsledkom sú výtvarne samostatné diela, ktoré nesú celé rozprávanie obrazom. Ilustrácia tu nie je doplnkom, ale nositeľom a hýbateľom deja.Anglický preklad nosnej myšlienky: We’ve created short animated films pointing out the idealization of Slovakia’s totalitarian past.
• Agentúra Wiktor Leo Burnett: 20. výročie: Oslovili sme umelca s výrazným rukopisom, svojskou štylizáciou a nadhľadom, výtvarníka a režiséra Andreja Kolenčíka. V Andrejovej ilustrácii sa na niekoľkých poschodiach „lietajúcej kaviarne“ mihne množstvo postáv, ktoré v dvadsaťročnom príbehu agentúry zohrali zásadnú úlohu. Jedinečné grafiky z limitovanej edície 50 výtlačkov v technike serigrafie, každý číslovaný a signovaný autorom, sme doručili našim bývalým aj súčasným kolegom, partnerom a klientom. Podstatou kampane je meditácia o kontrastoch: organické verzus industriálne, elegancia verzus entropia, móda verzus funkcia. Postavy pripomínajú sochy vo vyblednutej ríši snov, kde sa čas zastavil. Kompozícia je precízna, často geometrická, meniaca ľudskú figúru na súčasť mechanizmu - alebo na jediný teplý prvok v sterilnom svete.
• Simona Salátová: Tichá noc (Vianočný stand-up): Stručná charakteristika: Simona koncom roka predstavila svoj vianočný stand-up špeciál s názvom Tichá noc, ku ktorému potrebovala výrazný kľúčový vizuál. Inšpiráciou nám bola samotná téma vystúpenia - utrpenie žien počas vianočných príprav, ktoré často vrcholia tichou domácnosťou. Simonin portrét sme doplnili o adventný veniec na hlave, z ktorého steká červený vosk evokujúci krv.

Prečítajte si tiež: Práca sociálneho terapeuta v DSS

Prečítajte si tiež: Čo by ste mali vedieť o sociálnom inžinierstve

tags: #sociálny #experiment #minar #reklama