Sociálny Experiment Minár: Definícia a Význam Úprimnosti v Reklame

V dnešnom svete, kde spotrebitelia čoraz viac spochybňujú pravdivosť reklám, získavajú značky, ktoré komunikujú úprimne, významnú konkurenčnú výhodu. Spotrebitelia túžia po pravde, a to najmä v neistých a nepredvídateľných časoch. Ako povedal David Ogilvy, spotrebiteľ nie je hlupák, ale vaša manželka - a táto manželka je dnes vybavená technológiami, ktoré jej umožňujú overiť si informácie o značke v priebehu niekoľkých minút.

Koncept Pravdy v Reklame

Legendárny Bill Bernbach z agentúry DDB už na prelome 50. a 60. rokov minulého storočia prišiel s konceptom pravdy o produkte v reklame. Bernbach, ktorý je považovaný za otca kreatívnej revolúcie, nesúhlasil s vtedajším prístupom, ktorý reklamu vnímal ako formu podomového predaja. Namiesto toho ju chápal ako persuáziu, umeleckú činnosť, ktorá si vyžaduje umelecké postupy. Podľa Bernbacha sa však všetky umelecké prvky v reklame mali zameriavať na produkt a prezentovať o ňom úplnú pravdu. Tento prístup sa výrazne odlišoval od vtedajších reklám, ktoré často zveličovali, prikrášľovali a predávali skôr "sociálnu visačku" - spoločenské postavenie, ktoré si ľudia kúpou produktu mali zabezpečiť.

Pavol Minár na Raňajkách s reklamou, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, uviedol ako príklad kampaň automobilky Volkswagen zo začiatku 60. rokov. Táto kampaň otvorene hovorila o nedostatkoch propagovaného modelu auta z roku 1949, ktorý nebol nijako vylepšený. Reklamné texty uvádzali, že auto je malé, takže sa doň nezmestí vysoký človek, nevýrazné, takže nepriťahuje pozornosť krásnych žien, a postráda inovácie.

Minár dodal: "Aj keď je kampaň výlučne sústredená na produkt, bola vlastne individualistická - ľuďom hovorila, že pri výbere auta majú právo o ňom počuť pravdu, mali by sa zamyslieť a používať svoju vlastnú hlavu a nie len nasledovať spoločnosť postavenú na hľadaní potvrdenia správnosti vlastného života v očiach druhých ľudí." Išlo o revolučný koncept komunikácie, ktorý sa diametrálne odlišoval od dovtedajších reklám, ktoré sa snažili produkt prezentovať v čo najlepšom svetle, bez ohľadu na realitu.

Prečo je Úprimnosť v Reklame Nenahraditeľná?

Kampaň pre Volkswagen nebola jediná, ktorá sa inšpirovala Bernbachovou myšlienkou a pracovala s konceptom pravdy. Minár vysvetľuje, prečo je úprimnosť v súčasnej reklame nenahraditeľná a prečo spotrebitelia čoraz viac vyhľadávajú autenticitu: "Ukazuje sa, že v čase, keď je spoločnosť na prelome, reklama siaha po autenticite, využíva realitu, reálny život, hovorí sama o sebe, že je reklamou, spochybňuje vlastné celebrity, hrá so spotrebiteľmi čistú hru."

Prečítajte si tiež: Meniace sa hodnoty rodiny v reklame

Minár tvrdí, že je to podobné ako na začiatku 60. rokov, keď spoločnosť bola unavená z "other-oriented society", ktorá spotrebu vnímala ako "kráčanie s dobou a s inými ľuďmi." Rovnaká situácia nastala aj na začiatku 90. rokov ako reakcia na cynickú a neľútostnú "Wall-Street economy" a "Reaganomics". A podobne je tomu aj dnes. "Je to z toho dôvodu, že v čase krízy, post-krízy a negatívnych očakávaní a neistôt z budúcnosti, ľudia potrebujú mať pocit, že existuje niečo skutočné, pravdivé, hmatateľné. Niečo, čo im dá istotu, že ich to nesklame," hovorí Minár.

Ďalším dôvodom je existencia takzvanej "look down generation", generácie so sklonenými hlavami, ktorá neustále pozerá do svojich mobilných zariadení. "A v tomto „screenovo svete“ ľuďom začína chýbať skutočný svet. Aj z tohto dôvodu sa súčasná reklama snaží viac pracovať s realitou a autenticitou," dodáva Minár. Ako príklad uvádza ázijskú reklamu, ktorá takmer pornograficky zobrazuje výrobu čokolády v dvojminútovom videu.

Príklady Reklamy Pracujúcej s Realitou

V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Niektoré značky to využívajú vo svojej reklame. Reklama sa zameriava nielen na dominantné trendy, ale aj na protitrendy, ak značky rozumejú ľudským potrebám a túžbam. V súčasnej svetovej reklame existuje prúd, ktorý buď cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmatateľnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti.

Základným postupom je autentická, skutočná udalosť v reálnom svete, ktorej účastníci nie sú platení herci, ale náhodní, reálni ľudia.

Príklady:

• Roc Ronaldo Selfie: Pokračovanie sociálneho experimentu s celebritou a minimálnym brandingom.
• Lockheed Martin: Sociálny a technologický experiment ako „zhmatateľnenie“ technologickej superiority značky. Základom kampane nie je „ideologická“ rétorika hovoriaca o technologickej vyspelosti, ale autentický zážitok detí a fyzické vyrobenie niečoho, čo pred kampaňou neexistovalo.
• Použitie záznamu reálneho sveta priemyselnou alebo bezpečnostnou kamerou, použitím kamery v reálnom čase, alebo využitím existujúceho footage, ktorý urobili ľudia - spotrebitelia, dáva reklama najavo, že čerpá priamo z reality.
• Komunikácia zameraná na hmatateľné aspekty produktu, pričom je zaujímavé, že to sa dá rovnako dosiahnuť komunikáciou autenticity, majstrovstva a spoľahlivosti vypracovania produktu, ako aj komunikáciou jeho nedokonalosti (nedokonalosť pomáha vytvoriť význam autenticity).
• SUUMO "Sahll We Move": Kampaň založená na reálnom vyrobení veci, ktorá pred kampaňou neexistovala.
• Hannesy: Sústredenie na produkt a jeho kapitoly, teda zmyslové odtiene.
• Herbert Sirupy: Príbehom sa stáva produkcia produktu, nie jeho užívanie.

Fikčný Svet ako Skutočnosť

Špecifickým komunikačným prúdom sú filmy a TV seriály. Tieto diela sú z definície závislé na obrazovkovom svete - inak ako cez obrazovku ich nie je možné zakúsiť. O to zaujímavejšie je, že tieto diela sa v súčasnosti komunikujú tak, ako keby ich fikčný svet, ktorý tematizujú, v skutočnosti existoval.

Prečítajte si tiež: Všetko o 7. platovej triede pre sociálnych pracovníkov

• House of cards: Promo TV série ako skutočná prezidentská kampaň a s prvým mediálnym nasadením počas reálnej prezidentskej debaty kandidátov. Išlo o remake spotu R.

Digitálne Technológie ako Médium Zdieľania

Spoločným znakom všetkých týchto reklám je okrem toho, že každá z nich nejakým spôsobom narába so skutočnosťou, autenticitou alebo hmatateľnou realitou, aj to, že médiom ich zdieľania sú digitálne technológie a teda obrazovkový svet. Po tom, čo sa v reálnom svete napríklad uskutoční sociálny experiment, sa o tomto experimente informuje cez online prostredie.

Je dôležité si uvedomiť, že tento smer v reklame nie je odmietnutím obrazovkového sveta - v súčasnej civilizácii by takéto gesto nemalo svoj významový zmysel (aj keď existujú segmenty populácie, ktoré sa k takémuto gestu hlásia). Tento smer v reklame je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu.

Sociálny Experiment vs. Guerilla Marketing

Tento prístup sa odlišuje od guerilla marketingu. Guerilla marketing je - ako to naznačuje aj jeho militaristický názov - o konfrontácii spotrebiteľov, jeho základným postupom je „neočakávaný“ útok na spotrebiteľov a moment ich prekvapenia a nepripravenosti na reklamnú komunikáciu.

Prečítajte si tiež: Práca sociálneho terapeuta v DSS

tags: #sociálny #experiment #minar #definícia